陳歐已經歸來 可節節敗退的聚美優品醒了沒有？

“非正規渠道”？聚美“不得不愛”

正當聚美對于旗下“假貨、水貨”的問題還有些曖昧不清的時候，供貨商祥鵬恒業的售假事件在7月28日被廣大媒體曝光。聚美公關團隊的反應速度終于快了起來，當天下午就在騰訊科技上發布聲明稱已關閉“祎鵬恒業”的店鋪，并將所有第三方供貨的商品撤下并停止銷售，同時消費者對于已購商品可以無條件退貨。

選擇第三方渠道要背著“售假”風險同時毛利率不高，聚美這樣做也是迫不得已。因為靠低價折扣賣二三線品牌的產品毛利率更低，聚美去年的毛利率為24.5%；線下的零售商，莎莎的毛利率可達到約50%，而那些國際大牌毛利率甚至可到70%以上。其實聚美很想從正規渠道的拿到一線大牌足夠的上游貨（只有正規渠道出來的才是真的正品），但這幾乎不可能，所以……

為什么聚美沒法從正規渠道拿到大牌化妝品的貨呢？我們首先得把視角放到化妝品行業來。在化妝品業，主要的交易都發生在各種渠道經銷中。對于上海家化這樣的本土企業，也許省級經銷商一年的走貨量，就可以抵得上聚美一年的銷售額；對于國際大牌而言，聚美能帶來的走貨量更加九牛一毛。所以，對于上規模的化妝品企業，聚美在客戶優先級中是非常靠后的，換句話說就是聚美的這點銷售量，根本不被業內大牌看上眼。在這種的情況下，聚美毫無機會爭取到低于高級經銷商的折扣。

反過來，聚美這樣的電商型交易態勢殺氣騰騰，其實已經給線下交易造成了無比的壓力。而化妝品又屬于快消類商品，銷售渠道是企業的命門所在，所以聚美這樣快速的電商渠道按理應該被化妝品廠商們重視才對，可為什么那些他們卻仍然不將重心放在如火如荼的電商上呢？

根據小內的了解，這是因為：首先，化妝品的銷售渠道體量太大了。完成這個巨量需要眾多經銷步驟，化妝品從出廠到擺在大小城市的貨架上被購買，往往有成百上千人的參與，電商的體量是其零頭還不到。其次，化妝品購買過程需要大量情感交流和實際試用。這就決定一定要有實體店和貨架存在，所以化妝品廠商只有保住線下渠道。再次，就算如歐萊雅等公司目前在做著電商化的嘗試并與聚美等平臺合作，但聚美這60億的銷售額是成百上千的品牌組成的，對任何一個單獨的品牌聚美能提供的銷量還是太少。

所以，無論是從必要性還是可能性上來說，聚美都不是大牌廠商必需的選擇。聚美往往只能從上游渠道拿到少量的貨源，而下游渠道價格太高有貨可拿也無法形成價格優勢。所以，聚美獨家代理品牌只占15%，其中大牌比重很少，剩下的大牌產品當然就主要靠第三方供貨。我們曾經在聚美上看到的三折的雅詩蘭黛們，自然都是類似祥鵬恒業這樣的情況。這些供貨商是定時炸彈般的存在，雖然聚美不希望他們爆炸，在努力想從正規渠道拿到更多的低價貨源，但不希望發生的事情最終還是發生了，從根上說這是注定的。