韓寒VS郭敬明：一決雌雄的底牌與營銷路線

我們不妨做這樣的分析：韓寒以及他的團(tuán)隊(duì)深知自己是后發(fā)出場(chǎng)，如果選擇與郭敬明同樣的策略出戰(zhàn)，一方面會(huì)在牌面上顯得韓寒嚴(yán)肅、認(rèn)真地對(duì)待了郭敬明這個(gè)“宿敵”；另一方面通過提高自己的競(jìng)爭難度系數(shù)，則進(jìn)可攻、退可守，若票房贏了，顯然會(huì)是大勝——難度大又票房高，若是票房輸了，則可辯稱不具可比性——難度不同，且在輿論上又有空間緩轉(zhuǎn)——自我挑戰(zhàn)的冒險(xiǎn)家精神值得嘉許。

當(dāng)然，或許韓寒本人并沒有如此的心機(jī)，更可能是出于性格使然。

宣傳：郭少千軍萬馬，韓少奇襲騷擾

《小時(shí)代3》與《后會(huì)無期》是國產(chǎn)電影中鮮有的以導(dǎo)演為宣傳物料主要露出窗口的，《小時(shí)代3》尤甚。郭敬明就像是一個(gè)將軍一樣在自己的微博上第一時(shí)間指揮著這場(chǎng)宣傳戰(zhàn)，幾乎所有影片的宣傳物料都會(huì)在第一時(shí)間由郭敬明的微博發(fā)布。

徐珂分析認(rèn)為，

“郭敬明的營銷這次多數(shù)以自己為釋放出口，不論是物料質(zhì)量還是投放節(jié)奏都由其把控，并且所有人圍繞他作為轉(zhuǎn)發(fā)原點(diǎn)。而韓寒多數(shù)以不同人為發(fā)聲口，自己為二次轉(zhuǎn)發(fā)的節(jié)點(diǎn)，信息出口較為松散。這種差異源于郭敬明團(tuán)隊(duì)去年就開始了磨合，這次在創(chuàng)意策略的落實(shí)到執(zhí)行端，配合度相對(duì)較高，而且個(gè)人比較自信。韓寒的團(tuán)隊(duì)還在磨合期，是會(huì)有時(shí)間差的。”

兩者比較起來，郭少更像是一個(gè)微博宣傳的專家，在綿長的宣傳周期里有用不盡的宣傳物料，而且章法明顯、秩序井然。劇照、海報(bào)的總量不計(jì)其數(shù)，連視頻類的制作特輯、MV等也是多到簡直沒朋友，制作特輯有五支，先導(dǎo)預(yù)告片竟然就長達(dá)2分36秒（比終極預(yù)告片還長）、五支電影歌曲的不同版本MV、有連續(xù)閱讀體驗(yàn)的“小時(shí)代3的100個(gè)小故事”等等，一如其影片本身所呈現(xiàn)的“奢華”，并以此牢牢黏住粉絲——幾乎就像是在寵愛粉絲一樣，要多少有多少。

這種規(guī)模的宣傳物料制作與投放恐怕在幾年內(nèi)都難有國產(chǎn)片能夠超越，一方面是執(zhí)行力的問題，另一方面是性價(jià)比的問題。

與郭少坐鎮(zhèn)中軍、統(tǒng)御千軍萬馬的指揮若定相比，韓寒的微博宣傳雖然“大兵團(tuán)”的作戰(zhàn)能力與郭敬明有差距，但是奇襲、騷擾做得還是相當(dāng)?shù)挠新曈猩?/p>

# 國民岳父#的營銷點(diǎn)堪稱神來之筆。”2013年11月11日，光棍節(jié)，韓寒女兒小野第一次出現(xiàn)在了韓寒的微博上，之所以主動(dòng)曝光女兒，據(jù)其微博稱是與其老被偷拍，不如索性與大家分享。該條微博轉(zhuǎn)發(fā)18.4萬條；2014年1月8日，小野第二次微博露出，轉(zhuǎn)發(fā)8萬多條；1月31日，小野第三次微博露出，韓寒用小野照片祝福大家新年快樂，此時(shí)電影已經(jīng)開機(jī)，轉(zhuǎn)發(fā)10.8萬條，因?yàn)榇苏掌^于漂亮，一夜之間“岳父大人”響徹評(píng)論區(qū)，更是涌現(xiàn)了諸多認(rèn)岳父的經(jīng)典段子，連很多大V也“配合”地參與了這場(chǎng)全民狂歡。從此#國民岳父#及#國民岳父韓寒#的話題被建立了起來，截止到發(fā)稿前，前者已經(jīng)有122.5萬個(gè)于都，10.7萬各討論，后者已經(jīng)有144.5萬個(gè)閱讀，6.9萬個(gè)討論——韓寒和小野在微博里被“消費(fèi)”了半年，毫無疑問對(duì)《后會(huì)無期》產(chǎn)生了巨大的助力，借小野的吸引力增加了韓寒的個(gè)人魅力，擴(kuò)展了韓寒粉絲的外延。

7 月16日，《小時(shí)代3》上映前日，闊別歌壇十年的樸樹為《后會(huì)無期》帶來了新歌《平凡之路》，這是一次絕對(duì)的高概念宣傳，僅樸樹這個(gè)符號(hào)就足以引爆各個(gè)音樂網(wǎng)站、娛樂頭條，對(duì)于《小時(shí)代3》而言是一次有足夠威力的騷擾：以平凡之路、小時(shí)代、小時(shí)代3為三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行百度指數(shù)的搜索，結(jié)果如下：

韓寒VS郭敬明：一決雌雄的底牌與路線

7月16日當(dāng)天，“平凡之路”百度指數(shù)一度十分接近“小時(shí)代3”，到了第二天《小時(shí)代3》的上映首日，差距并也沒有有明顯拉開，這意味著《平凡之路》成功奪下了相當(dāng)多本該屬于《小時(shí)代3》的“網(wǎng)絡(luò)注意力”。ABD愛夢(mèng)娛樂大數(shù)據(jù)總裁雷鳴告訴虎嗅，該公司的后臺(tái)通過監(jiān)測(cè)網(wǎng)頁新聞、SNS及移動(dòng)端數(shù)據(jù)所構(gòu)成的“網(wǎng)絡(luò)注意力”指數(shù)也進(jìn)一步印證了這次騷擾的效果。徐珂認(rèn)為，“沒有一次現(xiàn)象級(jí)的事件營銷是能策劃出來的，我更認(rèn)為是天時(shí)地利人和的共同產(chǎn)物， 并能夠隨時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，給予觀眾反饋。懂得自黑、懂得自我消費(fèi)、自我營銷是一件非常重要的事情。”

粉絲：皆與偶像是生命共同體

毫無疑問，兩部電影都會(huì)被打上粉絲電影的標(biāo)簽，而任何對(duì)這兩部影片的定義都不會(huì)比“粉絲電影”來的更貼切了——粉絲就是生產(chǎn)力，粉絲就是票房號(hào)召力。

韓寒在新浪微博平臺(tái)上的粉絲數(shù)量是3800多萬，郭敬明的是3200多萬。

從直觀的數(shù)字比較來看，郭敬明的粉絲量略遜韓寒一籌，但這種粗暴的比較并不能證明前者的電影票房就一定能高過后者，因?yàn)榧扔械姆劢z能在多大程度上轉(zhuǎn)化為電影觀眾才是關(guān)鍵，或者可以描述為粉絲的質(zhì)量（對(duì)于票房能做出直接貢獻(xiàn)的粉絲在此可認(rèn)為是高質(zhì)量的）。

《小時(shí)代》系列（三部電影目前累計(jì)票房已近12億）已經(jīng)通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，郭敬明的粉絲已被證明是有非常強(qiáng)票房產(chǎn)出能力的粉絲群體，特別令市場(chǎng)興奮又驚奇的是，郭敬明的粉絲有極強(qiáng)的刷票能力，《小時(shí)代3》上映首日票房超過1億元，成為了國產(chǎn)2D片的創(chuàng)紀(jì)錄者，而國產(chǎn)3D影片的該紀(jì)錄保持者是《西游記之大鬧天宮》，在春節(jié)假期上映首日1.22億元。 請(qǐng)注意，全民放假以及貴出一倍的票價(jià)是這個(gè)紀(jì)錄的動(dòng)力所在，而《小時(shí)代3》呢？能夠在周四（7月17日上映首日）刷出這樣的票房成績，唯有郭敬明粉絲的“忠心”才能“合理”解釋這一驚人的紀(jì)錄。

雷鳴認(rèn)為，郭敬明粉絲的這種刷票能力相當(dāng)大程度上是因?yàn)榍皟刹吭谶^去的一年里所遭受的巨大非議，對(duì)于粉絲而言，自己與偶像、偶像作品這三者是一個(gè)生命共同體，偶像和偶像作品“被打臉”就是自己“被打臉”，自己“被打臉”就是偶像“被打臉”——粉絲當(dāng)自強(qiáng)，越是被彈壓，越是要證明給那些批評(píng)的人看，于是就出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性的創(chuàng)紀(jì)錄票房。如果看一次不夠貢獻(xiàn)，就看多次，這在郭敬明的粉絲里并不鮮見，同樣的情形在李宇春的粉絲群體里也曾高頻發(fā)生，只不過購買的對(duì)象不是電影票，而是唱片。