歐萊雅中國(guó)觸“網(wǎng)”：化妝巨頭在中國(guó)放低姿態(tài)

圍繞中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新

總的戰(zhàn)略是勇于“觸網(wǎng)”嘗試、緊跟消費(fèi)者，但事實(shí)上歐萊雅也是有備而來(lái)，在具體層面，歐萊雅今年加大了轉(zhuǎn)型力度。其中之一就是與電商合作的全面深化。

此前歐萊雅已經(jīng)與天貓、京東以及聚美優(yōu)品等各大電商都有合作，去年碧歐泉以及羽西在天貓上開(kāi)店，而其高端品牌蘭蔻也走上了天貓。今年歐萊雅還將進(jìn)一步深化電商市場(chǎng)的拓展。因?yàn)閾碛写罅康南M(fèi)客戶(hù)，歐萊雅也擁有了最多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，下一步歐萊雅會(huì)進(jìn)一步利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的拓展，通過(guò)大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)。

此外，研發(fā)與創(chuàng)新一直是歐萊雅的重中之重，為80后、90后的年輕人訂制更符合中國(guó)人需要的產(chǎn)品，這是歐萊雅未來(lái)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

事實(shí)上，歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心創(chuàng)立于2005年，過(guò)去十年中總投入已經(jīng)高達(dá)20億元人民幣。未來(lái)，這一研發(fā)中心將在中國(guó)市場(chǎng)的拓展中發(fā)揮關(guān)鍵作用。總面積大于2萬(wàn)平方米的研發(fā)創(chuàng)新中心、擁有3785平方米的生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室與化學(xué)分析實(shí)驗(yàn)室、8300平方米的配方開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)室以及1872.5平方米的產(chǎn)品評(píng)估實(shí)驗(yàn)室，都是用于美發(fā)、護(hù)膚及彩妝的評(píng)估。

在3月底的財(cái)報(bào)會(huì)議上，歐萊雅介紹了一款專(zhuān)為中國(guó)女性研發(fā)的輕妝唇彩，這就是為中國(guó)本地消費(fèi)者的量身訂制產(chǎn)品。貝瀚青表示，未來(lái)這一研發(fā)中心還將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)年輕人群的特點(diǎn)，推出更多的定制化產(chǎn)品。

這一研發(fā)中心進(jìn)行包括護(hù)膚、護(hù)發(fā)及彩妝等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，以及包括中草藥創(chuàng)新性原材料開(kāi)發(fā)和人體皮膚重建組織工程等前沿科技工作。歐萊雅最近還獲得了中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)為其旗下Episkin頒發(fā)的商業(yè)執(zhí)照，允許其在中國(guó)進(jìn)行人體皮膚重建模型的商業(yè)化。

拓展三、四線城市

歐萊雅在觸“網(wǎng)”的同時(shí)，也開(kāi)始向三、四線城市下沉，對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此舉會(huì)影響歐萊雅的品牌價(jià)值，但另一方面，中國(guó)消費(fèi)者快速增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力對(duì)國(guó)際化妝品巨頭充滿吸引力。

數(shù)據(jù)顯示，目前在中國(guó)市場(chǎng)，下線城市增速更快，地級(jí)市占城市人口數(shù)的35%，貢獻(xiàn)了快消品增量的46%。

在歐萊雅的未來(lái)規(guī)劃中，無(wú)論是線下渠道還是電商的拓展，都要進(jìn)一步向三、四線甚至五線城市擴(kuò)張。其中在地區(qū)擴(kuò)張方面，貝翰青表示，歐萊雅將針對(duì)具體地區(qū)開(kāi)展更為深入的運(yùn)營(yíng)方式，旗下中高端產(chǎn)品將進(jìn)一步擴(kuò)展五、六線城市，例如蘭蔻開(kāi)始進(jìn)入五線城市。

貝瀚青認(rèn)為，歐萊雅很多品牌已經(jīng)有很高的知名度，進(jìn)入三、四線城市時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，目前正在就如何深入到消費(fèi)者心里做推進(jìn)工作。

雖然有業(yè)界人士稱(chēng)，中高端品牌下沉渠道，下放到三、四線城市，從銷(xiāo)售量來(lái)講是利大于弊，但這樣的增量對(duì)整體銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)比較有限，因?yàn)榍老鲁吝^(guò)程中歐萊雅素有的中高端品牌形象也會(huì)受損。

不過(guò)來(lái)自中國(guó)消費(fèi)人群的更多信息顯示，三、四線城市的女性其實(shí)消費(fèi)能力更強(qiáng)，“因?yàn)橛绣X(qián)又閑，生活不像北上廣那么緊張，”沃克咨詢(xún)分析師王亮表示，今天的三、四線城市好比上世紀(jì)八九十年代的北上廣，那時(shí)人們把金利來(lái)當(dāng)作國(guó)際大牌，“因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，人們那時(shí)只知道金利來(lái)和班尼路。”在王亮看來(lái)，今天的三、四線城市其實(shí)需要更多的國(guó)際品牌深入。

除了三、四線城市的拓展，歐萊雅去年還完成了對(duì)中國(guó)第一大面膜品牌美即的整合，豐富和平衡了歐萊雅的品牌組合。美即總經(jīng)理佘雨原表示，美即面膜與歐萊雅合并后，進(jìn)行了包裝等方面的形象升級(jí)，并表示通過(guò)科技創(chuàng)新，推出價(jià)位較高的新品面膜，目的是“將大眾化產(chǎn)品做成化妝品專(zhuān)業(yè)的附屬產(chǎn)品”，并于2014年交出了一份“合格的答卷”。

目前來(lái)看，美妝市場(chǎng)消費(fèi)人群的變化，歐萊雅的觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，事實(shí)上與“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新一輪推動(dòng)大勢(shì)相輔相承。