歐萊雅中國觸“網”：化妝巨頭在中國放低姿態

圍繞中國的產品創新

總的戰略是勇于“觸網”嘗試、緊跟消費者，但事實上歐萊雅也是有備而來，在具體層面，歐萊雅今年加大了轉型力度。其中之一就是與電商合作的全面深化。

此前歐萊雅已經與天貓、京東以及聚美優品等各大電商都有合作，去年碧歐泉以及羽西在天貓上開店，而其高端品牌蘭蔻也走上了天貓。今年歐萊雅還將進一步深化電商市場的拓展。因為擁有大量的消費客戶，歐萊雅也擁有了最多的消費者數據，下一步歐萊雅會進一步利用大數據實現市場和營銷的拓展，通過大數據為消費者提供更完善的服務。

此外，研發與創新一直是歐萊雅的重中之重，為80后、90后的年輕人訂制更符合中國人需要的產品，這是歐萊雅未來戰略的重點。

事實上，歐萊雅中國研發中心創立于2005年，過去十年中總投入已經高達20億元人民幣。未來，這一研發中心將在中國市場的拓展中發揮關鍵作用。總面積大于2萬平方米的研發創新中心、擁有3785平方米的生命科學實驗室與化學分析實驗室、8300平方米的配方開發實驗室以及1872.5平方米的產品評估實驗室，都是用于美發、護膚及彩妝的評估。

在3月底的財報會議上，歐萊雅介紹了一款專為中國女性研發的輕妝唇彩，這就是為中國本地消費者的量身訂制產品。貝瀚青表示，未來這一研發中心還將結合互聯網年輕人群的特點，推出更多的定制化產品。

這一研發中心進行包括護膚、護發及彩妝等產品開發和創新，以及包括中草藥創新性原材料開發和人體皮膚重建組織工程等前沿科技工作。歐萊雅最近還獲得了中國監管機構為其旗下Episkin頒發的商業執照，允許其在中國進行人體皮膚重建模型的商業化。

拓展三、四線城市

歐萊雅在觸“網”的同時，也開始向三、四線城市下沉，對此，業內人士認為此舉會影響歐萊雅的品牌價值，但另一方面，中國消費者快速增長的購買力對國際化妝品巨頭充滿吸引力。

數據顯示，目前在中國市場，下線城市增速更快，地級市占城市人口數的35%，貢獻了快消品增量的46%。

在歐萊雅的未來規劃中，無論是線下渠道還是電商的拓展，都要進一步向三、四線甚至五線城市擴張。其中在地區擴張方面，貝翰青表示，歐萊雅將針對具體地區開展更為深入的運營方式，旗下中高端產品將進一步擴展五、六線城市，例如蘭蔻開始進入五線城市。

貝瀚青認為，歐萊雅很多品牌已經有很高的知名度，進入三、四線城市時機已經成熟，目前正在就如何深入到消費者心里做推進工作。

雖然有業界人士稱，中高端品牌下沉渠道，下放到三、四線城市，從銷售量來講是利大于弊，但這樣的增量對整體銷售的貢獻比較有限，因為渠道下沉過程中歐萊雅素有的中高端品牌形象也會受損。

不過來自中國消費人群的更多信息顯示，三、四線城市的女性其實消費能力更強，“因為有錢又閑，生活不像北上廣那么緊張，”沃克咨詢分析師王亮表示，今天的三、四線城市好比上世紀八九十年代的北上廣，那時人們把金利來當作國際大牌，“因為信息不對稱，人們那時只知道金利來和班尼路。”在王亮看來，今天的三、四線城市其實需要更多的國際品牌深入。

除了三、四線城市的拓展，歐萊雅去年還完成了對中國第一大面膜品牌美即的整合，豐富和平衡了歐萊雅的品牌組合。美即總經理佘雨原表示，美即面膜與歐萊雅合并后，進行了包裝等方面的形象升級，并表示通過科技創新，推出價位較高的新品面膜，目的是“將大眾化產品做成化妝品專業的附屬產品”，并于2014年交出了一份“合格的答卷”。

目前來看，美妝市場消費人群的變化，歐萊雅的觸網轉型，事實上與“互聯網+”戰略對中國經濟的新一輪推動大勢相輔相承。