歐萊雅中國(guó)觸“網(wǎng)”：化妝巨頭在中國(guó)放低姿態(tài)

原標(biāo)題：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩倒逼轉(zhuǎn)型化妝巨頭在中國(guó)放低姿態(tài) 歐萊雅中國(guó)觸“網(wǎng)”

（時(shí)代周報(bào)記者 李瀛寰 發(fā)自上海）

當(dāng)連續(xù)13年的兩位數(shù)增長(zhǎng)變成一位數(shù)時(shí)，歐萊雅這家世界最大的化妝品巨頭開始了中國(guó)區(qū)的變革之路。

3月31日，歐萊雅發(fā)布2014年中國(guó)區(qū)財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，去年歐萊雅中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收143億元，同比增長(zhǎng)7.7%，與此前兩年12.4%、10.2%的增速相比，很明顯2014年歐萊雅在中國(guó)的業(yè)績(jī)繒長(zhǎng)變緩。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)增速下滑，歐萊雅集團(tuán)副總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官貝瀚青毫不避諱地表示，“除了整體大消費(fèi)環(huán)境低迷外，中國(guó)本土日化品牌的崛起使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，歐萊雅市場(chǎng)形勢(shì)受到威脅”。

顯然，業(yè)績(jī)?cè)庥鎏旎ò澹惯@家世界化妝品巨頭不得不在中國(guó)展開變革。而從目前來看，歐萊雅的中國(guó)化改變具有兩個(gè)維度：一是加大擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的力度，更注重線上營(yíng)銷；二是渠道下沉，拓展三、四線城市。

而在外界看來，歐萊雅的變革能否成功？仍存在變數(shù)。多位化妝品營(yíng)銷專家對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，歐萊雅向三、四線城市下沉，或許會(huì)對(duì)其一貫的高端品牌定位帶來傷害。而從更根本來看，觸網(wǎng)力度是決定歐萊雅轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動(dòng)化妝品行業(yè)變革的一次探索。

嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”

3月31日，一身盛裝的鞏俐出現(xiàn)在上海金橋。

這是歐萊雅舉行的中國(guó)研發(fā)創(chuàng)新中心全新實(shí)驗(yàn)大樓正式啟用慶典，作為歐萊雅代言人，鞏俐的出現(xiàn)讓這落成典禮備受矚目。更有意思的是，隨后，鞏俐進(jìn)入大樓參觀，還以一身白衣出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室里，彩妝的魔力讓鞏俐也不禁好奇。

啟用儀式之后，歐萊雅中國(guó)發(fā)布了2014年中國(guó)區(qū)財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅2014年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)全年銷售總額143億元人民幣，較上年增長(zhǎng)7.7%。雖然目前中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展緩慢，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)依然保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)。但貝瀚青表示，相比此前的兩位數(shù)增長(zhǎng)，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增速有所下滑。

“但中國(guó)市場(chǎng)是歐萊雅最重要的市場(chǎng)，且歐萊雅將繼續(xù)加大中國(guó)的市場(chǎng)地位。”貝瀚青表示，自2010年起中國(guó)已正式躋身歐萊雅集團(tuán)在全球的三大市場(chǎng)之列。來自歐萊雅和麥肯錫的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查稱，到2025年，中國(guó)將超越美國(guó)、日本和巴西成為歐萊雅全球第一大市場(chǎng)。

從去年開始，歐萊雅持續(xù)投入以消費(fèi)者為中心的研發(fā)創(chuàng)新、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道擴(kuò)張、市場(chǎng)滲透，以及對(duì)中國(guó)面膜領(lǐng)導(dǎo)品牌美即的戰(zhàn)略整合，這些是歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的推力。

尤其是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，百年老店歐萊雅表現(xiàn)出了年輕進(jìn)取的姿態(tài)，如去年在電視節(jié)目上與微信合作搖一搖，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的跨屏體驗(yàn)。

年輕一代熱衷網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)女性正在成為美妝市場(chǎng)的主力，這讓電商渠道越來越成為美妝領(lǐng)域的重要市場(chǎng)。尤其是在前不久的中國(guó)“兩會(huì)”上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃，突顯出了信息化在中國(guó)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的重要作用。

在貝瀚青看來，歐萊雅已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行了大刀闊斧的變革，但下一步如何更好地利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新機(jī)遇，如何讓歐萊雅的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型再加速？是他面臨的最大問題。

在回答時(shí)代周報(bào)記者這個(gè)問題時(shí)，貝瀚青顯出了幾許興奮之意。“其實(shí)我想，在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，最令人感到振奮的一點(diǎn)，就是你很難預(yù)測(cè)未來會(huì)發(fā)生什么。”他說道。在他看來，現(xiàn)在的變化已經(jīng)不是按年計(jì)，而是以月計(jì)，每一個(gè)月都發(fā)生很多變化。未來歐萊雅應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略，一方面是保持高度的警惕，時(shí)刻跟著潮流發(fā)展；另一方面，就是進(jìn)行更多的創(chuàng)新，每時(shí)每刻都要嘗試各種各樣新的做法。

但貝瀚青也坦承，今天給大家介紹與微信搖一搖的合作是效果不錯(cuò)的新嘗試，事實(shí)上歐萊雅也有一些效果并不是非常好的互聯(lián)網(wǎng)嘗試。“但是我覺得這個(gè)也沒有關(guān)系，嘗試的精神很重要。擁有這一股愿意嘗試的精神，比實(shí)實(shí)在在具體的戰(zhàn)略來得更加重要。”他說道，“毫無疑問，我們的消費(fèi)者走到哪里，我們就要跟著走向哪里，這是最好的定位方法。”

歐萊雅方面表示，基于本土日化品牌正在崛起，市場(chǎng)占有率逐年提高，歐萊雅要在為中國(guó)消費(fèi)者量身定制、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、渠道多元化、地區(qū)擴(kuò)張以及推動(dòng)本土品牌美即健康發(fā)展五個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)。

目前歐萊雅對(duì)于數(shù)字化變革，向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型非常重視。“對(duì)我們來講數(shù)字化的革命恐怕是自上世紀(jì)50年代電視發(fā)明之后最大的變革和革命，改變了我們平時(shí)運(yùn)作方法。”貝瀚青表示，目前歐萊雅最高層—包括歐萊雅中國(guó)高層委員會(huì)和CEO，開會(huì)都會(huì)談到數(shù)字化變革。同時(shí)也在公司內(nèi)部加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略領(lǐng)域自上而下的實(shí)施，讓各個(gè)層面員工也加速思維觀念上的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)雙向運(yùn)作。