可口可樂(lè)再遇滑鐵盧欲自救 難脫“諾基亞”宿命

自我拯救

市場(chǎng)困境下，可口可樂(lè)在努力自我拯救。

2月26日，可口可樂(lè)公司宣布發(fā)行85億歐元(約合95.17億美元)債券，期限在2年至20年之間。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)法治周末記者表示，此舉將令可口可樂(lè)成為發(fā)行歐元債券規(guī)模最大的美國(guó)公司，僅次于瑞士制藥巨頭羅氏在2009年2月發(fā)行的97.5億歐元(約合109.16億美元)債券。

如此大規(guī)模的融資，可口可樂(lè)意欲何為？

可口可樂(lè)公司披露的招股說(shuō)明書(shū)顯示，該筆融資收入將用來(lái)償還現(xiàn)有債務(wù)及一般企業(yè)用途，其中可能包括資本支出、收購(gòu)和股票回購(gòu)。

“可口可樂(lè)的舉債行為意在提振整個(gè)公司的品牌及在股市的一個(gè)短期飄紅，從而來(lái)維持和增加投資者的信心。”朱丹蓬對(duì)法治周末記者說(shuō)。

確如朱丹蓬所言，舉債的直接利好反映在了股市當(dāng)中。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)舉債消息發(fā)布當(dāng)日，其股票即應(yīng)聲上漲了2%。

舉債僅僅是可口可樂(lè)的動(dòng)作之一。業(yè)績(jī)的下行也引發(fā)了可口可樂(lè)成本消減計(jì)劃的出臺(tái)，可口可樂(lè)計(jì)劃到2019年前，每年要節(jié)省的目標(biāo)增加至30億美元。同時(shí)，可口可樂(lè)還計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁撤1600個(gè)至1800個(gè)工作崗位。

難擺脫“諾基亞手機(jī)”宿命？

然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),上述自救措施還是有些治標(biāo)不治本。

“其實(shí)他最需要解決的還是碳酸飲料比重的問(wèn)題。”朱丹蓬說(shuō)，“可口可樂(lè)碳酸飲料的老品類是打‘防守戰(zhàn)’的，如何做到減少資本投入去保住市場(chǎng)份額很重要；與此同時(shí)，可口可樂(lè)的新品類則要求去急速的成長(zhǎng)，以逐漸替代這種碳酸飲料失去的銷售機(jī)會(huì)。”

而在徐雄俊看來(lái)，可口可樂(lè)必須向其他產(chǎn)品品類作出轉(zhuǎn)型。“就像諾基亞手機(jī)一樣，每個(gè)品牌都有自己的生命周期，如果可口可樂(lè)不試圖作出改變，將擺脫不了同樣的宿命。”

據(jù)了解，可口可樂(lè)在碳酸飲料產(chǎn)品之外目前也開(kāi)始涉足其他品類產(chǎn)品。2006年至2013年，可口可樂(lè)先后推出了高端茶飲料品牌Gold Peak、礦泉水品牌I LOHAS。而在2014年可口可樂(lè)動(dòng)作更大。去年2月，可口可樂(lè)斥資12.5億美元購(gòu)入綠山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5億美元現(xiàn)金收購(gòu)了功能飲料生產(chǎn)商怪物飲料公司16.7%的股份；11月份還推出高端牛奶品牌Fairlife。

朱丹蓬表示，目前，整個(gè)飲料行業(yè)在沿著時(shí)尚性、安全性、健康性、娛樂(lè)性的消費(fèi)者訴求方向走。在這樣的境況下，可口可樂(lè)如何從一個(gè)產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格滿足消費(fèi)者，如何去娛樂(lè)營(yíng)銷，如何去符合不同的消費(fèi)者一個(gè)感情的訴求顯得至關(guān)重要。“對(duì)于碳酸飲料而言，可口可樂(lè)如何讓消費(fèi)者去淡化其不健康的因素也是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。”

那么，過(guò)去主要靠碳酸類飲料發(fā)家的可口可樂(lè)一旦轉(zhuǎn)型其他飲料品種，是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者一貫形成的“可口可樂(lè)”品牌形象造成顛覆甚至毀滅性的打擊呢？

朱丹蓬否認(rèn)了這種可能性。“總體而言，它這樣做的話，其實(shí)對(duì)于整個(gè)可口可樂(lè)的品牌而言影響不是太大。‘可口可樂(lè)’是一個(gè)標(biāo)識(shí)，它下面可以有很多的產(chǎn)品品類。一方面，從其歐美市場(chǎng)的傳統(tǒng)市場(chǎng)講，可口可樂(lè)碳酸飲料已經(jīng)形成了一代又一代的傳承，它不會(huì)完全消失。另一方面，整體來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)現(xiàn)在開(kāi)始去做品類擴(kuò)張產(chǎn)品，也是對(duì)其業(yè)績(jī)的相應(yīng)保證。”

“可口可樂(lè)碳酸類的飲料占比一定要調(diào)整下來(lái)。如果不這樣做，幾年后，可口可樂(lè)這個(gè)品牌將被整個(gè)飲料行業(yè)完全邊緣化，如此，這個(gè)品牌也就危險(xiǎn)了。”朱丹蓬表示。