可口可樂再遇滑鐵盧欲自救 難脫“諾基亞”宿命

原標(biāo)題：可口可樂再遇滑鐵盧

如果可口可樂不試圖改變碳酸飲料產(chǎn)品占比過重的現(xiàn)狀，就不可避免要遭遇與諾基亞手機(jī)同樣的宿命

（法治周末見習(xí)記者 代秀輝）

可口可樂業(yè)績(jī)?cè)俅卧庥龌F盧。

近日，可口可樂最新財(cái)報(bào)顯示，2014年凈營(yíng)收459.98億美元，比2013年財(cái)年的468.54億美元下滑2%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為70.98億美元，比2013財(cái)年的85.84億美元下滑17%。

與此同時(shí)，業(yè)績(jī)的下滑在第四財(cái)季體現(xiàn)得更為明顯。

可口可樂第四財(cái)季凈營(yíng)收為108.72億美元，比上年同期的110.40億美元下滑2%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為7.70億美元，比上年同期的17.10億美元業(yè)績(jī)下滑高達(dá)55%。

雖然業(yè)績(jī)大幅下滑，但可口可樂方面同時(shí)表示，公司旗下共有3個(gè)品牌增速較快，2014年銷售額突破10億美元，3個(gè)品牌均來自即飲茶和礦泉水品類。

“可口可樂目前處于轉(zhuǎn)型期，這其中需要的資金投入會(huì)很大，投入產(chǎn)出比也相應(yīng)會(huì)很大，部分產(chǎn)品業(yè)績(jī)中呈現(xiàn)出來的結(jié)果是業(yè)績(jī)上去了，但是總利潤(rùn)會(huì)很低。”中國(guó)食品商務(wù)網(wǎng)食品商務(wù)研究院食品營(yíng)銷專家朱丹蓬告訴法治周末記者。

業(yè)內(nèi)人士分析，在碳酸飲料市場(chǎng)相對(duì)萎縮的情況下，可口可樂的市場(chǎng)增速很可能會(huì)越來越倚重其他品類，從而通過不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品類來應(yīng)對(duì)碳酸飲料增速放緩。

“不健康”標(biāo)簽

事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來，可口可樂不得不面對(duì)因不健康輿論而帶來的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

法治周末報(bào)社與第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)陽光安吉公司聯(lián)合推出的《2014—2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）從8個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)可口可樂2014年7月至2015年2月期間所有的新聞報(bào)道進(jìn)行了分析，并劃分為正面、中性、負(fù)面三類予以呈現(xiàn)。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，上述期間，涉及可口可樂報(bào)道達(dá)2243條，其中負(fù)面信息為148條，負(fù)面信息占飲料行業(yè)總負(fù)面信息的26.87%，位居王老吉、加多寶之后。

這其中，可口可樂的負(fù)面信息來源主要集中在微博，其內(nèi)容大部分出現(xiàn)在關(guān)于飲食健康的生活小貼士之中，“致癌”“殺精”“加速衰老”“色素”等反映可口可樂不健康的關(guān)鍵詞被頻頻提及。

“‘不健康’的標(biāo)簽或造成可口可樂在全球市場(chǎng)的消亡。”食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對(duì)法治周末記者表示。

“從整個(gè)產(chǎn)品線來看，可口可樂存在著很嚴(yán)重的硬傷。”朱丹蓬對(duì)法治周末記者表示同樣的看法。

朱丹蓬解釋，目前，可口可樂的碳酸類產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的比重過大。“因?yàn)槲覀儚暮暧^市場(chǎng)環(huán)境來看，碳酸類的產(chǎn)品在最近的5年以來都是持續(xù)下滑的一個(gè)狀況。而可口可樂目前的這種境況已經(jīng)嚴(yán)重影響到它的業(yè)績(jī)。”

“可口可樂碳酸飲料以外其他的產(chǎn)品就算是有增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，也填補(bǔ)不了其碳酸類的業(yè)績(jī)下滑所呈現(xiàn)的‘窟窿’。”朱丹蓬表示，“它補(bǔ)不上，這是一個(gè)很關(guān)鍵的原因。”

與此同時(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來，可口可樂整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也已遠(yuǎn)離了飲料的主流方向，而這也是其業(yè)績(jī)大幅下滑的深層次原因。

法治周末記者了解到，在目前整個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)，飲料有五個(gè)品類是最暢銷的，即飲用水類、涼茶類、植物蛋白類、運(yùn)動(dòng)型飲料、含乳飲料。

“但是，可口可樂在這五類產(chǎn)品中，僅僅涉足了飲用水、含乳飲料，而且其占比非常小，僅僅是補(bǔ)充性的產(chǎn)品，而不是主力產(chǎn)品。”朱丹蓬說，“這意味著，飲用水產(chǎn)品與含乳飲料產(chǎn)品不足以抵消其本身碳酸飲料產(chǎn)品的大盤衰退，反映到總業(yè)績(jī)中也就變成了它整體的衰退。而在其他三類中，由于沒有涉足，它也沒辦法分一杯羹。”朱丹蓬表示。

“面對(duì)這樣的境況，可口可樂一方面要投入很多的成本資源去確保其碳酸飲料的市場(chǎng)份額，與老對(duì)手(即百事可樂)掐得厲害；另一方面，還面臨著品類擴(kuò)張的巨額投入。”朱丹蓬說。