辣媽劉楠：融資三輪打響紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)

劉楠 照片由本人提供

原標(biāo)題：辣媽劉楠：融資三輪打響紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)

3月16日，“蜜芽寶貝”的紙尿褲瘋搶節(jié)開始。低至68元的價(jià)格，相當(dāng)于把當(dāng)前進(jìn)口紙尿褲的電商價(jià)格“腰斬”。這不僅引發(fā)很多年輕媽媽熱購(gòu)，12小時(shí)成交 40萬(wàn)單，也引領(lǐng)其他母嬰電商陸續(xù)跟降。讓人刮目相看的是，掀起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的“蜜芽寶貝”并非大電商，而是一家剛成立一年的創(chuàng)業(yè)公司。

看著嗖嗖上漲的交易額，如果在一年前，劉楠可能會(huì)高興得像個(gè)小女孩。這位1984年出生的CEO，現(xiàn)在總會(huì)提醒自己不以物喜、不以己悲，甚至要忘記性別和母親的角色，因?yàn)樯虉?chǎng)在她看來(lái)是“殘酷廝殺”，女創(chuàng)始人要克服天性的軟弱，“比男人更漢子更果敢，更快作出決斷”。

從討論要不要打價(jià)格戰(zhàn)到拍板作決定，劉楠只花了兩個(gè)小時(shí)。2014年12月20日，她把管理團(tuán)隊(duì)拉到北京郊區(qū)開會(huì)，價(jià)格戰(zhàn)被提上議程，意見(jiàn)截然相反的兩派互不相讓。反對(duì)的人說(shuō)，一般電商紙尿褲的毛利只有3%左右，“蜜芽”憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)有較好的利潤(rùn)，可以等別的公司先降價(jià)，再去跟；支持的人說(shuō)，母嬰電商遲早要打價(jià)格戰(zhàn)，一旦打起來(lái)首先就是紙尿褲和奶粉，“蜜芽”可以先打。

“既然價(jià)格戰(zhàn)不可避免，何不馬上奔向未來(lái)？”她當(dāng)機(jī)立斷：紙尿褲不僅要打價(jià)格戰(zhàn)，而且要持續(xù)打，2015年全年不要利潤(rùn)！她認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是電商競(jìng)爭(zhēng)最有力的手段，“打起來(lái)才能知道誰(shuí)在裸泳”。

打價(jià)格戰(zhàn)的前提是打得起。“蜜芽寶貝”為此拿出5億元備貨，再加上1億元消費(fèi)者補(bǔ)貼。“一定要在不需要的時(shí)候融到你覺(jué)得花不完的錢，當(dāng)需要的時(shí)候再融就晚了。”劉楠說(shuō)。“蜜芽寶貝”一年經(jīng)歷了3輪融資，這對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)速度非常快。她用A輪真格基金等投資的千萬(wàn)元建立起了核心團(tuán)隊(duì)，其中包括辭去香港投行數(shù)百萬(wàn)元年薪加入“蜜芽寶貝”的CFO孫偉。

當(dāng)B輪紅杉資本的2000萬(wàn)美元還在賬上時(shí)，孫偉就極力說(shuō)服她“再融一輪”。劉楠覺(jué)得“很恐怖”，因?yàn)槟甑滓N量、調(diào)供應(yīng)鏈，再融資就要“脫三層皮”。孫偉微微一笑，“沒(méi)事兒，我盡量讓你少脫半層”。

就是這一筆在1個(gè)月到位的6000萬(wàn)美元，給“蜜芽寶貝”打下了首先挑起價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步掌控定價(jià)權(quán)的基礎(chǔ)。

實(shí)際上，B輪融資后，想投“蜜芽寶貝”的人越來(lái)越多，劉楠挑選投資的唯一要求是“專業(yè)”。比如，C輪領(lǐng)投的Hcapital在電商方面有大量經(jīng)驗(yàn)，伴隨著京東從一個(gè)小公司長(zhǎng)到巨頭，了解京東在每一個(gè)階段邁過(guò)的門檻。所以，她感覺(jué)開董事會(huì)“輕松簡(jiǎn)單”，要做什么大家很快會(huì)有共識(shí)，都了解行業(yè)里的風(fēng)向是怎樣的。

經(jīng)常有人問(wèn)起劉楠?jiǎng)?chuàng)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，她總是說(shuō)“運(yùn)氣好”，母嬰電商市場(chǎng)2014年上半年“吹”限時(shí)特賣，下半年“吹”跨境電商，作為我國(guó)首家進(jìn)口母嬰用品特賣商城，“蜜芽寶貝”正好處在兩股風(fēng)口的交會(huì)處。創(chuàng)業(yè)者都想找風(fēng)口，但劉楠建議“不要做追風(fēng)少年，要等風(fēng)來(lái)”，等待的過(guò)程中抓住目標(biāo)人群的需求，風(fēng)自然會(huì)來(lái)。

“蜜芽寶貝”正是滿足了年輕媽媽想要更高品質(zhì)母嬰用品的需求，這個(gè)需求是劉楠初做母親時(shí)發(fā)現(xiàn)的。2011年，懷孕的她成為全職媽媽，想有更充足的時(shí)間陪伴孩子幼年成長(zhǎng)。這位外企的“白骨精”，辭職時(shí)沒(méi)有絲毫猶豫，然而在給孩子買東西的時(shí)候，每天卻會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間做攻略，就連買一個(gè)小小的奶瓶她都會(huì)列出一個(gè)Excel表格，把市面上幾乎所有材質(zhì)的奶瓶?jī)?yōu)缺點(diǎn)都比較一遍，挑中材質(zhì)后再比較品牌和外觀，最后才確定最合適的。

“攻略只留在我一個(gè)人手里太可惜了，其她媽媽說(shuō)不定也需要。”劉楠索性在一些母嬰論壇發(fā)出了這些帶有“科普性”的文章，從北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院畢業(yè)的她寫起文章來(lái)駕輕就熟，很快積攢了大量粉絲。她在淘寶上開的只賣日本花王紙尿褲的小店，靠著媽媽們的口碑相傳，一躍成為淘寶紅人店，在她創(chuàng)辦“蜜芽寶貝”前，年銷售額達(dá)3000萬(wàn)元。