辣媽劉楠：融資三輪打響紙尿褲價格戰

劉楠 照片由本人提供

原標題：辣媽劉楠：融資三輪打響紙尿褲價格戰

3月16日，“蜜芽寶貝”的紙尿褲瘋搶節開始。低至68元的價格，相當于把當前進口紙尿褲的電商價格“腰斬”。這不僅引發很多年輕媽媽熱購，12小時成交 40萬單，也引領其他母嬰電商陸續跟降。讓人刮目相看的是，掀起這場價格戰的“蜜芽寶貝”并非大電商，而是一家剛成立一年的創業公司。

看著嗖嗖上漲的交易額，如果在一年前，劉楠可能會高興得像個小女孩。這位1984年出生的CEO，現在總會提醒自己不以物喜、不以己悲，甚至要忘記性別和母親的角色，因為商場在她看來是“殘酷廝殺”，女創始人要克服天性的軟弱，“比男人更漢子更果敢，更快作出決斷”。

從討論要不要打價格戰到拍板作決定，劉楠只花了兩個小時。2014年12月20日，她把管理團隊拉到北京郊區開會，價格戰被提上議程，意見截然相反的兩派互不相讓。反對的人說，一般電商紙尿褲的毛利只有3%左右，“蜜芽”憑借供應鏈優勢有較好的利潤，可以等別的公司先降價，再去跟；支持的人說，母嬰電商遲早要打價格戰，一旦打起來首先就是紙尿褲和奶粉，“蜜芽”可以先打。

“既然價格戰不可避免，何不馬上奔向未來？”她當機立斷：紙尿褲不僅要打價格戰，而且要持續打，2015年全年不要利潤！她認為，價格戰是電商競爭最有力的手段，“打起來才能知道誰在裸泳”。

打價格戰的前提是打得起。“蜜芽寶貝”為此拿出5億元備貨，再加上1億元消費者補貼。“一定要在不需要的時候融到你覺得花不完的錢，當需要的時候再融就晚了。”劉楠說。“蜜芽寶貝”一年經歷了3輪融資，這對創業公司來說速度非常快。她用A輪真格基金等投資的千萬元建立起了核心團隊，其中包括辭去香港投行數百萬元年薪加入“蜜芽寶貝”的CFO孫偉。

當B輪紅杉資本的2000萬美元還在賬上時，孫偉就極力說服她“再融一輪”。劉楠覺得“很恐怖”，因為年底要拉銷量、調供應鏈，再融資就要“脫三層皮”。孫偉微微一笑，“沒事兒，我盡量讓你少脫半層”。

就是這一筆在1個月到位的6000萬美元，給“蜜芽寶貝”打下了首先挑起價格戰，進一步掌控定價權的基礎。

實際上，B輪融資后，想投“蜜芽寶貝”的人越來越多，劉楠挑選投資的唯一要求是“專業”。比如，C輪領投的Hcapital在電商方面有大量經驗，伴隨著京東從一個小公司長到巨頭，了解京東在每一個階段邁過的門檻。所以，她感覺開董事會“輕松簡單”，要做什么大家很快會有共識，都了解行業里的風向是怎樣的。

經常有人問起劉楠創業的成功經驗，她總是說“運氣好”，母嬰電商市場2014年上半年“吹”限時特賣，下半年“吹”跨境電商，作為我國首家進口母嬰用品特賣商城，“蜜芽寶貝”正好處在兩股風口的交會處。創業者都想找風口，但劉楠建議“不要做追風少年，要等風來”，等待的過程中抓住目標人群的需求，風自然會來。

“蜜芽寶貝”正是滿足了年輕媽媽想要更高品質母嬰用品的需求，這個需求是劉楠初做母親時發現的。2011年，懷孕的她成為全職媽媽，想有更充足的時間陪伴孩子幼年成長。這位外企的“白骨精”，辭職時沒有絲毫猶豫，然而在給孩子買東西的時候，每天卻會花很長時間做攻略，就連買一個小小的奶瓶她都會列出一個Excel表格，把市面上幾乎所有材質的奶瓶優缺點都比較一遍，挑中材質后再比較品牌和外觀，最后才確定最合適的。

“攻略只留在我一個人手里太可惜了，其她媽媽說不定也需要。”劉楠索性在一些母嬰論壇發出了這些帶有“科普性”的文章，從北京大學新聞傳播學院畢業的她寫起文章來駕輕就熟，很快積攢了大量粉絲。她在淘寶上開的只賣日本花王紙尿褲的小店，靠著媽媽們的口碑相傳，一躍成為淘寶紅人店，在她創辦“蜜芽寶貝”前，年銷售額達3000萬元。