奢侈品在華銷(xiāo)售集體遭遇滑鐵盧 受代購(gòu)和反腐沖擊

原標(biāo)題：在華銷(xiāo)售停滯奢侈品出路難覓

LV全球唯一一個(gè)不臨街的店鋪?zhàn)湓诒本┬枪馓斓兀瑸榇薒V懊悔不已。

2007年星光大地招商時(shí)，LV因其離傳統(tǒng)CBD商圈太遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)駐。幾年后，星光天地摘得全國(guó)百貨單店銷(xiāo)售桂冠，2012年入駐的CHANEL年銷(xiāo)售額更高達(dá)5.18億元， LV再想進(jìn)駐已經(jīng)沒(méi)有臨街的店面了，最后不得不放棄自己的選址原則入駐，但此時(shí)已經(jīng)錯(cuò)失良機(jī)。

LV對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誤判只是奢侈品在華折戟的一個(gè)縮影。奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入滯漲期，一個(gè)月來(lái)，各大奢侈品集團(tuán)公布的“慘淡”財(cái)報(bào)已經(jīng)證明了這個(gè)事實(shí)。

除去海淘代購(gòu)等電商平臺(tái)的沖擊，以及各大奢侈品牌頻頻暗示的中國(guó)反腐、香港“占中”運(yùn)動(dòng)等原因，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng)，目前奢侈品在華陷入困境歸根結(jié)底還是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷不夠深入，未能扎根中國(guó)市場(chǎng)深入了解消費(fèi)者需求。

在華銷(xiāo)售停滯

11月的中國(guó)，天氣漸漸轉(zhuǎn)涼。與這股寒流同時(shí)到來(lái)的，還有各奢侈品集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布的財(cái)報(bào)。

近日，以銷(xiāo)售珠寶和手表等硬奢產(chǎn)品為主的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)（Richemont）發(fā)布了截至2014年9月30日上半財(cái)年財(cái)報(bào)，該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)凈收入下跌4%。

雖然這一跌幅好于去年同期的10%，但歷峰集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官薩吉（Gary Saage）在分析師電話(huà)會(huì)議上仍謹(jǐn)慎表示，在中國(guó)市場(chǎng)“硬奢”類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售是停滯的，沒(méi)有實(shí)質(zhì)變好的趨勢(shì)。

即便是全球市場(chǎng)表現(xiàn)良好的愛(ài)馬仕，其三季度亞太地區(qū)收入也在香港政治不穩(wěn)和中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)放緩的背景下表現(xiàn)堪憂(yōu)，增幅僅10.2%。其中手表品類(lèi)在亞太地區(qū)特別是中國(guó)市場(chǎng)的打擊下，表現(xiàn)繼續(xù)惡化，收入跌幅從二季度的12%擴(kuò)大至14.4%。

另一以中國(guó)市場(chǎng)為增長(zhǎng)引擎的意大利奢侈品牌普拉達(dá)(Prada)，其2012財(cái)年在大中華地區(qū)銷(xiāo)售凈額達(dá)到7.35億歐元，但截至今年7月31日的中期業(yè)績(jī)凈盈利僅2.45億歐元，較去年同期下降21%，Prada集團(tuán)預(yù)計(jì)，在中國(guó)及歐洲需求疲弱和受內(nèi)地雷厲風(fēng)行的反貪腐影響下，未來(lái)一年增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步放慢。

Interbrand北京總經(jīng)理?xiàng)钫鹱⒁獾剑拇_有一些高端品牌直接受到中國(guó)反腐政策、市場(chǎng)環(huán)境等外部因素影響。而越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始在關(guān)稅與增值稅更低的海外購(gòu)物，也被認(rèn)為是奢侈品牌中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售停滯的原因之一。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院最新發(fā)布的《中國(guó)免稅報(bào)告》顯示，2013年，中國(guó)人買(mǎi)走了全球47%的奢侈品，約計(jì)1020億美元，但是只有280億美元的消費(fèi)留在中國(guó)境內(nèi)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)外流73%。

海淘代購(gòu)兇猛

談起奢侈品牌在中國(guó)的失意，一個(gè)無(wú)法回避的話(huà)題是跨境電商和海外代購(gòu)的崛起。

價(jià)格是跨境電商和海外代購(gòu)最大優(yōu)勢(shì)。平均估算下來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格比國(guó)外至少高50%。即使是在天貓國(guó)際等平臺(tái)嘗試電商化的奢侈品牌，也比國(guó)外貴得多。這使得海淘代購(gòu)等購(gòu)買(mǎi)渠道得以?xún)疵蜕L(zhǎng)。

在跨境電商領(lǐng)域有十多年經(jīng)驗(yàn)的陳禮（化名）對(duì)本報(bào)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)和電商時(shí)代，存在歧視性?xún)r(jià)格差的國(guó)內(nèi)奢侈品牌必定會(huì)受到嚴(yán)重沖擊，現(xiàn)存“不合理的價(jià)格政策”說(shuō)嚴(yán)重些是反互聯(lián)網(wǎng)的。

陳禮說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以分成兩類(lèi)：一類(lèi)是通過(guò)傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易方式，從國(guó)外買(mǎi)貨進(jìn)口到國(guó)內(nèi)。由于跨境電商試點(diǎn)的展開(kāi)，這一方式越來(lái)越普及，消費(fèi)者只需要繳納行郵稅就可以買(mǎi)到比國(guó)內(nèi)價(jià)格更低的正品。

另一類(lèi)是處于灰色地帶的非正規(guī)代購(gòu)，這是奢侈品銷(xiāo)售很大的一塊市場(chǎng)。陳禮說(shuō)，由于不透明，目前尚無(wú)權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但業(yè)內(nèi)估計(jì)，去年個(gè)人代購(gòu)即海淘市場(chǎng)（包括通過(guò)全球購(gòu)以及微信等平臺(tái)）達(dá)3000億元人民幣，占整個(gè)進(jìn)口跨境電商總額的近50%，其中大部分都是奢侈品牌。

不過(guò)，由于數(shù)據(jù)的不透明，人們可能也想當(dāng)然地夸大了這類(lèi)平臺(tái)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的沖擊。

上海一家奢侈品門(mén)店的負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，海淘等消費(fèi)行為對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售有影響但不大。“懂得海淘的畢竟只是少數(shù)年輕人，不少消費(fèi)者更享受在門(mén)店購(gòu)物的體驗(yàn)。”她認(rèn)為，電商和海淘更多的是培養(yǎng)了新客戶(hù)，而并非帶走相對(duì)穩(wěn)定的老客戶(hù)。

陳禮認(rèn)為，上述兩種方式都存在供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的短板。要成為奢侈品的渠道商或批發(fā)商非常難，所以不管是正規(guī)電商還是個(gè)人代購(gòu)都只能像個(gè)人消費(fèi)者那樣去掃貨（大部分可能還是尾貨），貨源難以保障，品質(zhì)也容易受到影響。