娃哈哈多元化：飲料帝國(guó)的土豪式商業(yè)法則

原標(biāo)題：娃哈哈多元化迷局：飲料帝國(guó)的“土豪式”商業(yè)法則？

李冰

娃哈哈曾是一個(gè)奇跡，如今卻可能成為一個(gè)“奇葩”。

這個(gè)通過(guò)“賣水”而建造起來(lái)的商業(yè)帝國(guó)，如今卻被“旁逸斜出”的多元業(yè)務(wù)刻畫(huà)得面目斑駁：試水商業(yè)地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目娃歐商場(chǎng)遭遇解約風(fēng)波，曾經(jīng)野心勃勃進(jìn)軍的奶粉業(yè)務(wù)也身陷“強(qiáng)制攤派過(guò)期奶粉”的傳聞；創(chuàng)辦十多年之久的童裝品牌至今不瘟不火，而新品富氧水也被質(zhì)疑概念炒作。

這些接踵而至的“壞消息”甚至讓一貫淡然的娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后也開(kāi)始按捺不住發(fā)飆了，在外界對(duì)其“廉頗老矣”的疑慮中，宗慶后是否還會(huì)堅(jiān)持其無(wú)戰(zhàn)略理論、隨機(jī)而動(dòng)的多元化的“宗式打法”？而曾經(jīng)一手締造娃哈哈帝國(guó)的“開(kāi)明的獨(dú)裁者”宗慶后又能否再續(xù)商業(yè)傳奇？

多元化苦果

“娃哈哈零售業(yè)失敗是純粹的胡扯！”面對(duì)此起彼伏的外界猜測(cè)和質(zhì)疑，70歲的宗慶后終于發(fā)飆了。

日前，娃哈哈在杭州錢江新城的首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——杭州娃歐商場(chǎng)面臨解約。盡管對(duì)于“違約”之說(shuō)雙方還各執(zhí)一詞，但不可否認(rèn)的是娃哈哈向商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)發(fā)的確出師不利，對(duì)此，娃哈哈也表示，“娃歐商場(chǎng)確實(shí)是娃哈哈商業(yè)項(xiàng)目的第一步，這一步走得比較坎坷，確實(shí)也反映了最初對(duì)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域困難估計(jì)不足、人才儲(chǔ)備欠缺等問(wèn)題。”

而娃哈哈估計(jì)不足的似乎不止這一件事情。

遙想2002年娃哈哈多元化經(jīng)營(yíng)元年，進(jìn)軍童裝市場(chǎng)時(shí)，宗慶后揚(yáng)言：“娃哈哈童裝三個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破十億元。”十年后，娃哈哈童裝年公開(kāi)銷售額只有兩億元，且多年徘徊不前。

四年前，愛(ài)迪生奶粉最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，宗慶后為其確定的目標(biāo)是，要在創(chuàng)立兩年時(shí)間內(nèi)達(dá)到十萬(wàn)噸的銷量、100億~200億元的銷售額。如今，將近五年的時(shí)間過(guò)去，這款最初被寄予厚望的原裝進(jìn)口奶粉離目標(biāo)還有很長(zhǎng)的距離。

2012年宗慶后同樣高調(diào)宣稱：娃哈哈要投資運(yùn)營(yíng)國(guó)際精品商場(chǎng)、兒童專用商場(chǎng)及集吃喝玩樂(lè)為一體的城市商業(yè)綜合體。此豪言壯志的熱度尚未褪盡，商業(yè)項(xiàng)目失敗的論調(diào)即甚囂塵上，逼到宗慶后發(fā)飆。

2013年，在整個(gè)白酒行業(yè)陷入深度調(diào)整期之際，娃哈哈宣布先期擬投資150億元進(jìn)入正處寒冬期的白酒業(yè)。抱著“白酒就是有‘酒精的飲料’”理念的宗慶后還夸下海口：娃哈哈白酒板塊將在三到五年內(nèi)上市。但是僅半年時(shí)間，其先鋒產(chǎn)品領(lǐng)醬國(guó)酒即傳出靠?jī)?nèi)部攤派沖量的風(fēng)波。

盡管宗慶后或許不甘心承認(rèn)各項(xiàng)擴(kuò)張的“失敗”，但每項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展都與其最初的預(yù)想相去甚遠(yuǎn)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。一手締造了娃哈哈帝國(guó)的宗慶后一直把多元化作為“再續(xù)輝煌”的一步棋。

2011年，宗慶后在全國(guó)兩會(huì)期間曾對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者談及其多元化戰(zhàn)略的思考。他認(rèn)為，企業(yè)做大一定要多元化發(fā)展，因?yàn)闁|方不亮西方亮，但企業(yè)多元化要看有沒(méi)有需要，有沒(méi)有能力，還有就是有沒(méi)有機(jī)會(huì)。從娃哈哈的角度講，飲料行業(yè)已經(jīng)做大做強(qiáng)了，是一個(gè)龍頭企業(yè)，很難實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模的目標(biāo)，所以有多元化的需求，加上有資金、人才，關(guān)鍵就要看機(jī)會(huì)了。

在宗慶后看來(lái)，飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，集中度已非常高，排名前五的企業(yè)已占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額，企業(yè)想再獲得高速的發(fā)展已經(jīng)不易，所以多元化是最佳路徑。

隨后的2012年，娃哈哈銷售收入出現(xiàn)下滑，其多元化步伐陡然加速，緊急“拉開(kāi)”。但是多位業(yè)內(nèi)人士均表示，從當(dāng)前情況來(lái)看，娃哈哈的多元化并未能為其主業(yè)分憂，反而可能成為拖累。

曾擔(dān)任宗慶后四年貼身營(yíng)銷秘書(shū)、現(xiàn)任浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)副教授的羅建幸就指出，最近三年來(lái)，娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，特別是曾經(jīng)笑傲水業(yè)江湖的純凈水竟被農(nóng)夫山泉、康師傅陸續(xù)趕超，屈居行業(yè)老三之位；而其主力新品啤兒茶爽、啟力、格瓦斯都是雷聲大雨點(diǎn)小，熱鬧了幾個(gè)月后逐漸沉寂。“這里邊有偶然更有必然，如果沒(méi)有多元化經(jīng)營(yíng)分散了宗慶后及管理層的時(shí)間和精力，近年娃哈哈的飲料主業(yè)肯定會(huì)做得更好。”