商品陳列背后的經濟學:對消費者的購買暗示

原標題：商品陳列背后的經濟學：購買暗示

走進不同的超市、商場，消費者會發現有些貨架上的商品擺放色彩艷麗，有溫暖舒適之感，容易激發起消費者的購買欲望，有些則不然。還有些商場會將看上去很不搭配的兩種貨品放在同一個陳列區，比如尿布和啤酒，但銷量卻出奇的好。

這些其實都是商家經過深度研究和論證后得出的商品陳列學。不過，千萬不要小看商品陳列，科學的陳列能大大增加銷量，加快商品周轉率，反之則會導致客單價低下，貨品周轉率低，甚至導致貨品滯銷。但是，要做到合理的商品陳列并不容易，個中的秘密和學問非普通消費者能夠參透。

陳列的購買暗示

在業內，商品陳列先要看貨架，最初的貨架是由美國鐵道使用的用于堆積沙礫的無頂貨車命名而來，通常貨架是長方形，比較小型的是90厘米，可根據業者的需要進行組合，之后還延伸出櫥柜型的封閉式貨架、流動平臺貨架等。

《第一財經日報》記者近期走訪家樂福、沃爾瑪、大潤發、歐尚、聯華、第一百貨、新世界、屈臣氏等各大超市、商場，并對業內諸多專業人士采訪后了解到，利用不同的貨架、商場空間，通常可將商品陳列分為線狀陳列、筒狀陳列、縫隙陳列、柱狀陳列、斜型陳列、堆放陳列等，而就具體的貨品陳列表現來看，可將同類貨品集中陳列，也可將不同貨品對比陳列，有些貨品需華麗包裝呈現，有些則適合“赤裸”堆放。

而在這些繁多的陳列手法中，最根本的一條是——陳列必須能激發起顧客的購買欲望，因此，陳列手法中蘊藏購買暗示。

“所有的商品陳列最基本的一條是豐富感，或者叫展示溢出感，比如有一些堆頭型的陳列必須將貨品滿滿地呈現出來，讓顧客一眼望去就覺得這家店鋪的商品繁多，貨量大、貨物新鮮。假如貨架上空空如也，或一些堆滿、一些空置，顧客則會認為這家店鋪周轉率差，貨品陳舊，不愿意購買。”曾在家樂福工作多年的季先生告訴《第一財經日報》記者。

除了豐富度，顧客最敏感的當屬價格，雖然超市內可貼滿打折廣告牌，但這種令人視覺疲勞的做法有時還不如直接在商品陳列上體現。

研究零售業多年的上海商學院教授周勇指出，以迪亞天天等折扣店為例，折扣店顧名思義就是價格便宜，其就直接體現在箱包式貨品陳列上，尤其是有些啤酒、飲料等，并不拆箱，僅是在樣品箱上切一個小口，讓顧客看到實物，其余貨品全部整箱陳列。這種簡單且節省人力的箱包式陳列就暗示了這類貨品是低價商品。

另有一種“松竹梅”日系陳列法，也是抓住消費者價格敏感心態的暗示消費陳列法。日本營銷學專家新山勝利在《完全商品陳列115例》中指出，在行為經濟學中，有一種“邊緣回避性”理論，在日本被通俗地稱為“松竹梅”效應，即“松竹梅”代表三檔價位，大多數人會選擇中檔的“竹”類商品。于是很多零售業者在商品陳列時會將三檔價位的同類商品并排陳列，且中檔貨品的貨物會擺放最多，這其實是抓住顧客“松竹梅”中檔消費心態，以銷售更多中檔商品。

“與上述理論類似的，在家樂福內部，有專門研究過商品的高中低毛利，并非低價商品就低毛利或高價商品就一定高毛利，關鍵是如何將高中低毛利商品結合，達到門店最佳利潤點。因此在商品陳列上也是做過仔細研究，將最關鍵毛利的商品突出陳列，這既給了消費者購買暗示，其實也是商家有指向性地提升毛利。” 上海中發商業管理集團執行董事、總裁丁浩洲坦言。

還有一種令人意想不到的陳列暗示——時間段陳列法。小李是一家服飾店業主，其店內模特身上的衣服一天之內會更換3~4次。“基于人們的參考性，模特身上的衣服是賣得最快的，我們研究發現，早上是學生路過最多，下午則是家庭主婦，晚上散步老人很多，這三類人對服飾的需求不同，于是我們會在白天時段展示更多青春款和時尚女裝，而到了傍晚開始，則換上價廉物美的中老年休閑裝，不少消費者會根據模特身上的服飾陳列暗示來購買，這讓我們店內的銷售額提升了30%多。”小李說。

其實，小李的時間段陳列法則在日本早有實行，由于日本的人群生活節奏與時段有明顯關聯，因此多年前日本很多店鋪就根據每個時段不同的主流客群對商品陳列進行更換，以抓住各個層面的顧客。

“啤酒+尿布”陳列法

在零售業內有一項著名的商品陳列法則——“啤酒+尿布”，這聽起來匪夷所思，但當這兩個看似風馬牛不相及的東西撞到一起時，居然引發了高銷量的化學反應。

“通常，商品陳列會將同類貨品放置在一起，但很多你認為根本沒有關系的商品其實是有密切聯系的，我們需要經過長期研究、數據支持和經驗人士的意見等綜合觀察后，將這些看似不相關但其實有消費關聯度的貨品擺放在一起。‘啤酒+尿布’就是一個經典案例。我們經過長期研究和分析大量數據后發現，購買嬰兒尿布的大部分并不是媽媽，而是爸爸，爸爸們在購買完尿布后通常還會買啤酒，假如啤酒貨架距離嬰童用品太遠，那么有些爸爸就懶得購買啤酒了。而當我們將啤酒直接陳列在尿布貨架邊上時，明顯發現啤酒銷量大增。”季先生興奮地告訴記者。

這種“啤酒+尿布”陳列法則之后被廣泛運用于各個商家門店中，而這個法則體現了商品的交叉和關聯陳列技巧。要運用這種陳列技巧，首先商家要對貨品關聯度有深刻認識，比如有些看似并無聯系的貨品背后究竟有何種關聯度、人們的消費習慣究竟如何等。

來自法國的VICTORIA WICKER和WEBER ALEXANDRE剛加盟了華潤系麾下高端超市OLE，他們的工作關鍵點就是告訴中國高端超市業者，海外消費者的消費習慣究竟如何，哪些商品之間有關聯度，在陳列時必須一起擺放以提高銷售量。

“在中國市場，可能奶酪會陳列在乳制品貨架，餅干則在食品區，火腿會放置在干貨區。但在歐洲，火腿并不是單獨作為菜品食用，其必須配上奶酪，有時還會搭配餅干，所以在定位高端且有諸多海外顧客的OLE超市內，我們會將進口火腿、奶酪和餅干陳列在一起，而我本人還是這個區域的負責人，會給顧客講解各種搭配食用方法。”WEBER ALEXANDRE自豪地說，通過講解和關聯陳列，其所管轄的火腿、奶酪和餅干類商品的銷售量明顯提升，且顧客回頭率很高。

在WEBER ALEXANDRE的帶領下，記者看到在OLE高端超市內有很多交叉關聯陳列的貨品，比如上述火腿和餅干、生鮮肉和燒烤臺、水果和榨汁機、不同的紅酒所配置不同的主食陳列等。OLE超市有時還通過現場演示將不同的商品比如油類、飲料、紅酒、牛肉等集中展示，在顧客現場試吃認可后，便會引發集中采購上述貨品的欲望，而這些原本陳列在不同區域的商品也被集中擺放在一起，讓顧客“順便”都購買了，這大大提升了該門店的客單價、每平方米績效等關鍵指標。

此外，即便不在現場，商家也在努力進行著關聯陳列。季先生告訴記者，在科技發達的現在，微信營銷也被廣泛運用，很多超市賣場會通過微信發布一些家常菜譜，最簡單的比如木耳炒雞蛋，營養美味。接收到“木耳炒雞蛋”訊息的顧客會在店鋪內購買這兩樣關聯商品，但假如雞蛋放在鮮食區而木耳放在雜貨區，那么購買可能就會降低，于是商家在微信營銷后，特意將木耳陳列在雞蛋邊上，這樣大大增加了兩種商品的銷量。

還有一種關聯陳列則是同類商品的不同品牌陳列。比如目前家樂福、TESCO、屈臣氏、萬寧等都有自有品牌商品，可根據中國消費者的習慣，自有品牌不如眾所周知的大牌來得響亮，因此假如單獨設置自有品牌區則銷量不會很高。于是很多商家便將低成本、低價格的自有品牌商品與同類貨品的大牌們關聯陳列，以提升銷量。比如萬寧研發的自有品牌沐浴乳經常會陳列在寶潔系產品邊上，而歐尚的自有品牌茶包、奶茶等則直接挨著立頓、香飄飄等品牌商品陳列。

據業內不完全統計，這種采用交叉關聯模式的商品陳列法則會讓相關商品的銷售量普遍提升20%~30%。