香奈兒包60年漲價20倍 奢侈品提價維護形象

原標題：香奈兒皮包60年漲價20倍奢侈品靠提價維護形象

“當時完全就像是占地游戲……你只需要盡快建立起品牌知名度就可以賺錢，但是現在，蜜月期已經結束了，西方品牌在進軍中國市場時，要迎合世界上最挑剔的消費者。”2014年5月15日，4A廣告公司副總裁David Roth向《中國經濟周刊(微博)》如是感慨。

David Roth服務過許多奢侈品牌，親眼見證了中國奢侈品市場從零開始到成為全球最愛，再到如今讓許多奢侈品大牌“愛恨交加”的歷程。

腕表和男裝銷量下滑明顯

根據貝恩咨詢公司聯合意大利奢侈品協會發布的報告，2013年全球奢侈品市場規模為2170億歐元（約合18497億元人民幣），同比增長2.2%，雙位數增長時代已成過去，由中國市場所帶動的爆發性增長也不復存在。報告對2014年全球奢侈品市場預測時指出，中國大陸市場2%~4%的增速遠遠低于由于日元貶值導致消費回流的日本市場9%~11%的增速，甚至還不及香港、東南亞地區3%~5%的增速，中國大陸奢侈品市場陷入寒潮。

截至2014年5月，各大奢侈品牌的年報和最新季報都已出爐，從財報來看，奢侈品巨頭的日子的確很不好過。全球最大的奢侈品集團LVMH集團（擁有LV等眾多品牌）最新公布的財報顯示，該集團第一季度銷售額同比增長4%，包括紅酒及果酒部門在內的營業收入下滑，使得LVMH集團在中國市場上的增長速度繼續放緩。同時厲峰集團（Richemont)等多個奢侈品公司也表示，將放緩在中國的擴張。

對于中國市場發生的變化，貝恩公司發布的《2013年奢侈品市場研究》報告指出，在奢侈品市場中，腕表和男裝銷量下滑明顯。一位相關人士告訴《中國經濟周刊》，反腐倡廉對奢侈品饋贈風潮影響很大，去年中秋等中國傳統節日，商場和飯店都有紀檢監察人員檢查購物卡和宴請消費，“從豪車到名表，從高檔服飾到魚翅海參，都有影響”。

此外，隨著海外代購市場的發展，很多年輕的消費者不再局限于專賣店購買奢侈品。Cinderella是北京的一位白領，平時喜歡購買“入門級奢侈品”。她告訴《中國經濟周刊》，“現在誰還會去專賣店買包啊？除非是錢多沒地花。我和身邊的同事都是找朋友代購，一個包能便宜一兩千塊錢。”Cinderella笑著說，“說不定哪天我也去做奢侈品代購生意了。”

雖然面臨著種種挑戰，但不可否認的是，中國市場仍然是國際大小奢侈品公司追逐的對象。根據貝恩公司發布的上述奢侈品報告, 2013年中國奢侈品占全球市場的29%，遠高于美國的22%和歐洲的21%。

麥肯錫公司全球董事安宏宇（Yuval Atsmon）告訴《中國經濟周刊》，雖然中國市場增長有所放緩，但中國奢侈品消費的潛力還是遠大于其他任何國家。中國也將成為全球奢侈品的最大需求引擎。

奢侈大牌集中提價

面對低速增長的市場，傲嬌的奢侈品大牌們開始集體提高商品的定價，繼續“高大上”的路線。

記者調查發現，從2014年4月中旬開始，香奈兒（Chanel）把Classic Flap系列中號、大號漲價450歐元；2.25系列每個型號漲價450歐元；Le Boy系列中號漲價300歐元，漲幅在15%左右。有人對此感慨說：1955年，當Chanel發布第一款2.55包時，售價為220美元，如今想買這款經典包至少需要4830美元，不到60年的時間Chanel 2.55售價上漲了20多倍。來自美國勞動部門發布的數據顯示，過去10年，奢侈品的價格漲幅高達60%。其中，愛馬仕‘Hermes’經典凱莉包10多年來已經從4800美元上調到7600美元；LV的Speedy包也有32%漲幅；珠寶品牌Cartier提價6%至10%。

對此，紐約研究機構“奢侈品研究所”總裁佩德拉薩分析認為，老牌奢侈品加價的用意之一，是要區分自家產品和較便宜的入門級奢侈品，希望借此保持“高姿態”來維護自己的形象。

貝恩公司上述奢侈品報告也指出，奢侈品市場的產品線正在兩極分化。在奢侈品大牌提高售價往上走的時候，“入門級”的輕奢卻打起了“性價比”的牌，向年輕的消費者靠攏。

2013年，中國奢侈品市場告別兩位數增長，很多品牌對門店開設變得越來越保守。《中國經濟周刊》記者肖翊I攝