9月中旬，寶馬首家4S配件直營店在廣州宣布開業(yè)，到目前為止，這只是來自寶馬授權(quán)經(jīng)銷商的個案。或許在很長的時間內(nèi)，這種銷售模式也難以在4S林立的整車、零部件維修銷售模式中成為主角。但不容否認，來自一線經(jīng)銷商的營銷模式探索已將寶馬未來在中國發(fā)展的多種可行模式揭開冰山一角。

穩(wěn)定第二戰(zhàn)場

主角——廣東粵寶是德國寶馬汽車集團和華晨寶馬汽車有限公司在廣州市的授權(quán)特許經(jīng)銷商，成立于2003年6月，專業(yè)提供BMW汽車銷售與售后維修4S服務(wù)。

“如果是寶馬的直營店，肯定會對傳統(tǒng)的4S店形成沖擊，因為客戶可以去直營店買零件，而不是4S店。這就打破了寶馬傳統(tǒng)的4S店的模式，目前還沒有任何一家品牌這樣做。”在聽到由BMW授權(quán)經(jīng)銷商廣東粵寶籌建的華南首家寶馬4S配件直營店開業(yè)消息時，某華南片區(qū)的寶馬經(jīng)銷商將信將疑。他的第一直覺是“這是經(jīng)銷商自己開的門市”。

來自華晨寶馬公關(guān)部的回應(yīng)也佐證了這一點，“很多人都認為是寶馬投資、寶馬管理的，其實是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)。經(jīng)銷商申請、寶馬批準授權(quán)，由經(jīng)銷商自行籌資建的4S店。”

同樣來自華南片區(qū)，與廣州經(jīng)銷商廣東粵寶相隔僅百公里，上述某華南寶馬經(jīng)銷商對此顯然不知情，而值得玩味的是，就在粵寶4S配件直營店開業(yè)當日，寶馬中國南區(qū)的相關(guān)高層確實出席了相關(guān)活動。也就是說，經(jīng)銷商層面的業(yè)務(wù)推進得到了寶馬的認可。

“其實，最早的時候?qū)汃R所有的經(jīng)銷商都有配件外銷的業(yè)務(wù)，只是現(xiàn)在經(jīng)銷商粵寶把它單獨拿了出來。它的業(yè)務(wù)對象是面向獨立的維修店、維修廠。”華晨寶馬方面人士在解釋其業(yè)務(wù)模式時認為，讓客戶從合法官方渠道買到寶馬的正品配件，是寶馬支持經(jīng)銷商項目推進的初衷。

記者致電粵寶4S配件直營店，得到的回復是：“直營店產(chǎn)品的銷售價格和4S店沒什么差別。”由于9月13日剛開業(yè)，該店僅從店頭得到的市場反饋并不清晰。價格類同，配件可以在店面做集中展示，這樣做的直接原因只能解釋成為了規(guī)范零配件市場，寶馬授權(quán)經(jīng)銷商進行的運作嘗試。

一位在北京經(jīng)營多年寶馬配件的銷售商孫某對此稱：“單單考慮稅點，他們的價位肯定要比我高。”該人士一直堅稱他的配件貨源為原單正品，并且進貨渠道為中國香港、馬來西亞等寶馬設(shè)在當?shù)氐牧闩浼行摹?/p>

但事實上，寶馬唯一承認的國內(nèi)合法供貨渠道目前還主要來自于北京、上海、佛山三大配送中心，對于其他隱秘的進貨渠道，寶馬中國和華晨寶馬及其授權(quán)經(jīng)銷商并不對此承擔相應(yīng)的法律責任。

新利潤增長點

如果單純是為了規(guī)范市場行為，粵寶的探索與其說是迎合了寶馬的想法，不如說是為豪車4S店的利潤增長尋找了另一種可能。

“與建店時動輒上千萬甚至上億的投資額度相比，當下僅僅依靠整車銷售毛利和店頭售后養(yǎng)活4S店的做法，已經(jīng)開始受到經(jīng)銷商的質(zhì)疑。” LMC Automotive 亞太區(qū)預(yù)測主管曾志淩認為，豪車價格下壓造成的利潤縮減開始給經(jīng)銷商出了考題：未來還能不能延續(xù)拿下豪車經(jīng)營權(quán)的高投入高回報？

其實，這點從當下美資背景的燕駿汽車易手寶信已經(jīng)看出端倪，愛好資本運作的美方財團對于中國豪車銷售的利潤率并不足夠看好，資方雖然深知經(jīng)銷商集團在當?shù)厥姓悸实闹匾裕扔诶麧櫟膲嚎s同樣會做甩手掌柜。

而源自廣州的探索，其實指出了另一種可能。“規(guī)范市場的重要結(jié)果是，零配件價格可以回穩(wěn)。如果寶馬的經(jīng)銷商都很齊心，那整個盈利百分點就能提高。”一位北京某寶馬銷售店的前任總經(jīng)理稱。該人士提醒，這樣的市場規(guī)范背后其實還能與售后維修等各種價格體系相統(tǒng)一，也就是說，配件直營并沒有自“出貨”終結(jié)，而是能與售后服務(wù)等價格的制定打出組合拳。

更為重要的是，官方授權(quán)的“粵寶式”4S配件直營店為了保證供貨渠道，必然要從寶馬中國或華晨寶馬方面直接進貨。如果是進口車配件，市場做大的結(jié)果無疑是推動寶馬中國在零部件市場利潤的快速積累；而如果是國產(chǎn)配件，華晨寶馬的中外資雙方也都能從中分一杯羹，但最大的贏家始終是外資，不依賴CKD，寶馬也能夠合理合法地保證利潤源頭的持續(xù)增長。

過去，制約外資的是《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》；現(xiàn)在，能夠化整為零地有效避讓《管理辦法》，這樣可能的新打法雖然尚被寶馬稱作“個案”，但它的實際指向卻不容小覷。

一位行業(yè)人士提醒，如果說豐田通商、現(xiàn)代摩比斯等一批壟斷性汽車零部件制造的巨頭的存在代表了外資在中國市場發(fā)展的一元方向，那由寶馬顯露出的蛛絲馬跡可以看到，跨國車企在布局汽車后市場時個個都有自己明確的算盤和愈加嚴謹?shù)牟季郑磥恚@些看不見的觸手還將繼續(xù)強化。