商業(yè)綜合體 出路在何方

原標(biāo)題：商業(yè)綜合體 出路在何方

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2014年底西安商業(yè)供應(yīng)量達(dá)390萬(wàn)平米，全國(guó)排名前十的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商已有五家進(jìn)駐，未來5年還會(huì)有57個(gè)商業(yè)綜合體在西安商圈矗立。商業(yè)綜合體發(fā)展迅猛。但商業(yè)綜合體高成本、體量大、不易去化、經(jīng)營(yíng)難、風(fēng)險(xiǎn)大已是普遍問題。

商業(yè)綜合體能走多遠(yuǎn)

“立體城市”綜合體項(xiàng)目停工了！目前售樓電話已經(jīng)撥打不通。其實(shí)，早在年初市場(chǎng)已有這個(gè)傳聞。這個(gè)事件從側(cè)面也折射出部分綜合體開發(fā)建設(shè)的艱難和困境。綜合體究竟如何開發(fā)建設(shè)才能立于不敗之地？選址、定位、招商和經(jīng)營(yíng)又有什么規(guī)律和秘訣？

選址決定項(xiàng)目成敗

立豐集團(tuán)董事長(zhǎng)顏明認(rèn)為，商業(yè)綜合體存在混亂、無(wú)序現(xiàn)狀的原因首先在于規(guī)劃不科學(xué)，目前西安商業(yè)綜合體要么太集中如鐘樓、小寨，要么太稀少甚至沒有像三環(huán)周邊區(qū)域，缺乏全盤整體布局。其次是開發(fā)商盲目跟風(fēng)一味追求規(guī)模，如外地一個(gè)項(xiàng)目，區(qū)域人口108萬(wàn)卻建設(shè)500萬(wàn)平米的商業(yè)體量，按常規(guī)一平方米商鋪一月1000元經(jīng)營(yíng)收入計(jì)算，500萬(wàn)商業(yè)一年就需要600億元去消費(fèi)，而這個(gè)區(qū)域人口全年總消費(fèi)才100多億元，這顯然是小馬拉大車項(xiàng)目，注定會(huì)失敗。

商業(yè)項(xiàng)目招商占30% ，運(yùn)營(yíng)管理占20%，選址定位是要占50%甚至51%。而選址第一訴求就是區(qū)域人口密度。像東二環(huán)立豐國(guó)際購(gòu)物中心直徑3公里輻射范圍，區(qū)域人口45萬(wàn)，年消費(fèi)力90億，足以支撐其10萬(wàn)平米商業(yè)經(jīng)營(yíng)。第二是人均可支配收入。一個(gè)20萬(wàn)體量的商業(yè)綜合體，區(qū)域人口78萬(wàn)、人均年消費(fèi)7.2萬(wàn)元、年消費(fèi)力500多億，5%的市場(chǎng)份額就足夠。另外，還要考慮區(qū)域商業(yè)飽和度及項(xiàng)目所在地的交通條件。

美城機(jī)構(gòu)首席市場(chǎng)分析師嚴(yán)九遠(yuǎn)說：“綜合體項(xiàng)目選址一般符合城市核心區(qū)、城市經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)、新開發(fā)區(qū)等三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，這樣才具備一定人流和消費(fèi)基礎(chǔ)。

定位關(guān)乎項(xiàng)目生命

克而瑞西安公司總經(jīng)理朱郁認(rèn)為，目前綜合體業(yè)態(tài)無(wú)太大差異，或在管理方面存在一定偏差，致使存在招商難、經(jīng)營(yíng)難等問題。如大差市的萬(wàn)達(dá)新天地至今都不見起色。從產(chǎn)品的檔次定為來看西安缺少高端產(chǎn)品，未來隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際商業(yè)大品牌的進(jìn)駐，商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)雷同、產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重的局面勢(shì)必會(huì)得到改善。商業(yè)綜合體定位涉及城市背景、區(qū)域背景、行業(yè)背景、文化背景、項(xiàng)目本身先天條件等多方面因素。需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的主題理念。在信息化社會(huì)，人們消費(fèi)方式變化很大，尤其是在一個(gè)集商務(wù)、休閑、購(gòu)物等多功能的項(xiàng)目?jī)?nèi)，個(gè)性化與情感化的傾向越來越明顯。因此，根據(jù)不同物業(yè)消費(fèi)者的不同需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化及不同功能物業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，還需要為城市商業(yè)綜合體確定一個(gè)整體主題形象定位。在統(tǒng)一的形象定位中，在空間處理、環(huán)境塑造、形象定位、與城市商業(yè)綜合體內(nèi)外的有機(jī)聯(lián)系方式等方面對(duì)城市商業(yè)綜合體進(jìn)行一致性表現(xiàn)，使其真正起到都市文化中心的作用。

商業(yè)綜合體的定位關(guān)鍵不是檔次而是規(guī)模，也就是商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積。立豐董事長(zhǎng)顏明說：“單體商業(yè)項(xiàng)目定位講求差異化，SHOPPING MAII就不存在。如騾馬市改造，當(dāng)初如果做成西安曼哈頓商業(yè)步行街區(qū)或風(fēng)情街、不夜城，移植引進(jìn)袁家村、民族小吃等，在購(gòu)物中參雜旅游、休閑、體驗(yàn)、品味等元素，就會(huì)形成項(xiàng)目定位的差異化。”

經(jīng)營(yíng)切忌殺雞取卵

一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目選址定位準(zhǔn)確招商經(jīng)營(yíng)就是錦上添花，招商難不在租金在業(yè)態(tài)布局，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的秘訣是讓商家有錢可賺切忌殺雞取卵。商業(yè)項(xiàng)目招商前嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研必不可少，要了解涉及的每一個(gè)商家，清楚每一類產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。這樣才能制定合理的租金政策，不會(huì)向盈利只有5%的黃金產(chǎn)品要10%的扣點(diǎn)。立豐顏總認(rèn)為，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更應(yīng)考慮商家的承受力，不能只顧自己將商家逼到無(wú)法經(jīng)營(yíng)的地步，更不能輕易將商家掃地出門。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功肯定是一種多贏共贏，是投資者、經(jīng)營(yíng)者、商家都有錢可賺。

商業(yè)綜合體作為人口密集、土地供應(yīng)有限的產(chǎn)物，在西安甚至中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。SHOPPING MAII將是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的社區(qū)商業(yè)、街區(qū)商業(yè)已不能滿足人們對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)、娛樂、休閑等一站式要求。顏總說：“隨著人們物質(zhì)條件的不斷提高和消費(fèi)觀念的逐步改變，這種趨勢(shì)會(huì)日益明顯”。（記者 海江 支佳昕）