電商逆向發(fā)展扎堆線下開店 滿足用戶線下體驗需求

京華時報制圖謝瑤

原標題：電商逆向發(fā)展扎堆線下開店 滿足用戶線下體驗需求

互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷之下，實體店在電商平臺的沖擊下大多顯得疲憊不堪，而就在人們認為實體店已經(jīng)走向末路的時候，越來越多的電商卻開始在線下布局。近日，以亞馬遜、當當網(wǎng)為代表的電商平臺就開始陸續(xù)布局線下實體書店。此外，像樂視、紅孩子母嬰、淘寶上的知名服裝商鋪等也都在線下開了實體店。專家分析稱，“體驗感”驅(qū)動的電商開設實體店一定是發(fā)展趨勢，但線下實體店應注重提供良好服務，吸引用戶回流線上購買。　　　　

□現(xiàn)象

電商紛紛線下開實體店

上個月，電商巨頭亞馬遜的第一家實體書店AmazonBooks在美國西雅圖落地。這家網(wǎng)絡書店的開山鼻祖，在經(jīng)過與實體書店競爭20年后，突然反過來要開實體書店。

公開資料顯示，這家亞馬遜書店看上去和shoppingmall里常見的實體書店并無太大區(qū)別。店中展示的大多都是亞馬遜官網(wǎng)最受歡迎的書籍。另外，還有Kindle、亞馬遜平板電腦設備供消費者體驗使用。

11月25日，國內(nèi)線上書城當當網(wǎng)也對外宣布，未來的3年之內(nèi)，將在全國范圍內(nèi)開設1000家線下書店。據(jù)了解，當當網(wǎng)將率先在長沙開設第一家書店，包括Mall店、超市書店、縣城書店等多個類型，相當于一種文化綜合體。

其實，電商在線下開設實體店的做法，并非孤例。除了圖書行業(yè)，像樂視、紅孩子母嬰、淘寶平臺上的服裝品牌等也都在線下開了實體店。

今年4月份，在樂視LePar超級合伙人峰會上，樂視控股集團副總裁張志偉就曾表示，將在今年開3000家線下門店。現(xiàn)在來看，這一計劃幾乎已經(jīng)完成。

早前收購紅孩子母嬰電商的蘇寧集團曾表示，將根據(jù)母嬰消費特點，快速擴張紅孩子全國實體店的生態(tài)圈。據(jù)了解，此實體店與以往母嬰店有所不同，店內(nèi)規(guī)劃將全面轉(zhuǎn)型為以體驗、游樂、購物為主的O2O店面經(jīng)營模式。今年11月10日，位于通州區(qū)的第30家紅孩子實體店開業(yè)，集兒童樂園、嬰幼兒SPA館、兒童手工DIY專區(qū)、母嬰室等為一體。

此外，成名于淘寶網(wǎng)上的不少網(wǎng)絡品牌，諸如阿芙精油、裂帛服裝、茵曼女裝等，也都紛紛在線下開設門店。

□探因

滿足用戶線下體驗需求

對于開設實體書店的原因，當當網(wǎng)對記者表示，這要從兩方面來講。首先，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢角度出發(fā)，線上線下融合是趨勢，實體書店是當當向下延伸的重要一環(huán)。其次，站在用戶體驗角度，線下書店可以豐富顧客體驗、彌補線上購物的不足。

當當看好“互聯(lián)網(wǎng)+實體書店”的發(fā)展前景，“我們愿為保留這個文化陣地付出努力。至于唱衰實體書店的朋友，是因為普遍還沒有找到適應新形勢的書店經(jīng)營發(fā)展模式。”當當方面稱。

樂視相關負責人也表示，雖然電商業(yè)務發(fā)展迅猛，但線上可觸及的人群有限，特別是在彩電行業(yè)，線下市場仍然占據(jù)主流地位。“樂視期望通過線下平臺，吸引更多的消

費者，提升樂視電視、手機的銷量。”

樂視的實體門店LePar體驗店與線上商城的區(qū)別在于，樂視商城主要覆蓋一二線城市，體驗店主要面向在三四級市場中，很多網(wǎng)購熱情沒有那么高的地區(qū)，市場空間就需要實體店挖掘。

天貓原創(chuàng)品牌茵曼憑借獨特原創(chuàng)設計，是中國成長最快、最具代表性的網(wǎng)絡服飾零售品牌。今年7月份，茵曼的實體店開設計劃也正式啟動。茵曼品牌創(chuàng)始人方建華表示，O2O模式無疑是未來零售商業(yè)的大熱門，不管是品牌還是平臺，全渠道布局已經(jīng)成為不可逆的共識。茵曼開設實體店的思路是要從“鐵桿粉絲”中尋找合伙人，讓消費者成為店主。

□分析

營造良好體驗才是王道

對于當下電商在線下“圈地”開店的現(xiàn)象，知名互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮表示，這確實是一個新的現(xiàn)象。“我相信，不管線上還是線下，商家都是為了能夠更好地發(fā)掘客戶，為客戶提供一種更好的體驗。因為，線上雖然具備方便、快捷的優(yōu)勢，但是，線下的很多服務，線上是無法代替的。”

線上只能解決售賣行為，這是單純的買和賣的行為。劉興亮表示，“舉個例子，這就好比消費者在某個團購網(wǎng)站上購買烤鴨一樣。在線上，消費者

是看不到大廚的獨特烹飪與食材的新鮮質(zhì)感，而只是看到毫無味道的冰冷價格數(shù)字。其實，我們在購物的過程中，還是希望能夠有更多的體驗在里邊。所以說，人在購物時的看、摸、嗅的直觀感受，線上購物平臺是根本無法提供的。過去，不少消費者在需要購買家電時，都會先在國美、蘇寧門店感受，滿意之后記下型號到網(wǎng)上商城去購買。因為電商能夠提供更優(yōu)惠誘人的價格。”

業(yè)內(nèi)人士表示，線上商

品價格之所以低于線下，根本原因在于壓縮了很多成本。如果要保持線上線下同價，線下的門店肯定利潤很低，或者虧本。盈利與否，在于線下門店的定位如何。如果把線下門店定義成為零售店，這就很危險。單純定義成為體驗店，只是為了提供服務，這就會促進線上的銷售，保證盈利或小額的虧損。

因此，電商線下實體店一定要“體驗為先”。電商應該將精力放在如何營造一種體驗環(huán)境，而不是一個更好的購買環(huán)境。當用戶進入到門店，購買不應是第一位，而是要讓用戶有一個愉悅的體驗環(huán)境。比如說蘋果店，用戶進入之后，服務人員是絕對不會攆人的。但是在某些商場中，消費者看衣服不買，就會遇到難看的臉色、惡語相向等問題。

從這個意義上來說，成功的線下電商與傳統(tǒng)零售門店一定是有區(qū)別的。包括人員培訓、與用戶的溝通，都要力爭提供舒適的環(huán)境，讓用戶得到一種信息，即“通過體驗更加相信這個品牌，熟悉這個企業(yè)的文化”。

□建議

不同品類區(qū)別開實體店

電商從線上向線下延伸是O2O的一個趨勢。那么，電商是不是該一窩蜂地跑到線下開實體店？開設的實體店越多越好？

有業(yè)內(nèi)人士以當當為例表示，當當網(wǎng)的線下開店計劃稍顯冒進，同為網(wǎng)上書店的亞馬遜只是開設了一家，亞馬遜的做法比較保險穩(wěn)妥，先測試一下開實體店的實際效果如何再決定下一步。

針對電商開設實體店的問題，互聯(lián)網(wǎng)觀察人士魯振旺則分析稱，不同類別商品的行業(yè)電商應該區(qū)別來看。

圖書行業(yè)開設實體店，魯振旺并不看好。當當網(wǎng)反其道而行之，要把它的供應鏈拿出來，讓別人銷售圖書，魯振旺認為這并不容易。早在上世紀90年代的時候，房屋租金低，實體書店圖書毛利還很高。這么多年以來，中國圖書市場規(guī)模增長并不是很大。“原來，一年賣出30萬的書就可以賺錢，但現(xiàn)在即使賣到50萬也很難賺錢。因為書店不像餐館，隨著食材成本的上升，菜品價格也在上升。這么多年過去，圖書的單價提升其實并不大。”

總結(jié)來說，圖書開設實體店，適用于特定的環(huán)境場景。魯振旺表示，當下適合開實體書店的場合，基本都是一些對圖書有固定需求的地方，比如在高鐵站、機場的書店。另外就是一些教育書店，店主可以通過教輔材料賺錢，或者獲得國家補貼來獲得收益。因此，對于圖書電商來說，“可以通過旗艦店來展示，但是不能大規(guī)模開設”。

國內(nèi)許多電商在實踐中也是走了這樣的路徑，即只開少數(shù)的實體店，不求銷售額有多高，只為滿足用戶真實體驗的需求。一般來說，電商在這些實體店的投資都不是很大的，也不指望通過這樣的實體店賺錢。像聚美優(yōu)品這樣的企業(yè)，他們在全國的旗艦店只有兩家。

在電子商務領域，標準品包括諸如筆記本電腦、手機、電視等產(chǎn)品，它們都是有明確型號的產(chǎn)品。這一類與非標準品有截然相反的區(qū)別。而像服裝、鞋等產(chǎn)品都是沒辦法進行規(guī)格化的商品。業(yè)內(nèi)人士稱，標準品實體店很有空間。

“手機這種標準品領域，線下銷售的份額占比就很大。”魯振旺說，雖然電商渠道銷售也很火熱，但實際上實體店的規(guī)模還是很大的。因此，諸如電視、手機類標準產(chǎn)品，就可以發(fā)展線下實體門店。“因為這一類商品，就是要用戶在實體店里體驗，切身感受產(chǎn)品的性能和魅力，才能了解它，從而產(chǎn)生購買欲。像小米、樂視開始也只做線上銷售，經(jīng)銷商很多。但是，很多人還是喜歡到實體店去體驗購買。所以說，越是網(wǎng)絡不發(fā)達地區(qū)，他們的實體店越興盛發(fā)達。”

京華時報記者 施志軍