唯品會9天市值蒸發(fā)370億 暖冬為閃購神話之死買單

截至6月21日，已有超過五家律師所向唯品會發(fā)起了集體訴訟，而這五家律師事務(wù)所幾乎是中概股遭遇做空過程中發(fā)起證券集體訴訟的常客，比如美國律師事務(wù)所Milberg LLP，美國霍華德史密斯律師事務(wù)所（Law Offices of Howard G. Smith）等。

而五家律所幾乎有一個共同的指向，就是唯品會到底應(yīng)該按照全額法還是凈額法進行收入確認的問題，而追究這一問題的根源，幾乎也一致性地來自于MFR在5月29日的做空報告。

三季報引發(fā)市值雪崩

說起唯品會市值蒸發(fā)最直接的嫌疑犯，必屬三季報無疑。

11月13日，唯品會發(fā)布業(yè)績預(yù)警，預(yù)計第三季度營收約在86億至87億元人民幣之間，以中間值計算，同比增長62%。而唯品會此前的預(yù)期為91億至93億元人民幣之間。更具有代表性意義的是，唯品會首次出現(xiàn)環(huán)比業(yè)績下滑，打破了其持續(xù)14個季度營收增長的紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)一出，唯品會股價應(yīng)聲下落。當(dāng)天，唯品會股價報收13.60美元，跌幅達到26.96%。要知道，僅在7個交易日前，唯品會盤中還開出了22.31美元的高價。

11月16日，唯品會股價延續(xù)下滑趨勢，報收12.50美元，跌幅8.09%，盤中還開出了階段性最低價12.02美元。

換句話說，短短9個交易日，從最高值到最低價，唯品會市值蒸發(fā)約57.8億美元（約合人民幣370億）。

11月19日，唯品會正式發(fā)布三季度業(yè)績公告：營收13.63億美元，同比增長54%，繼續(xù)延續(xù)上季度同比增長下滑的趨勢。

而唯品會官方對此的解釋是，由于今年秋天氣溫相對較高，導(dǎo)致?lián)Q季服裝銷售量下滑。

電商觀察員魯振旺就認為，唯品會的說法有一定的道理。“今年入秋以來，南方出現(xiàn)的暖冬天氣確實讓唯品會的業(yè)績雪上加霜，不同于京東的受眾，唯品會的主要消費人群集中在南方。”

誰殺死了閃購神話？

但是，唯品會的在這種說法還是遭到了同行的打臉。

雙十一剛結(jié)束，各大電商平臺都紛紛公布自己的戰(zhàn)果，阿里、京東在服飾領(lǐng)域的成交量上都刷新了歷史記錄。雖然三季報數(shù)據(jù)也不是很理想，但京東商城CEO沈皓瑜卻稱公司服裝品類的銷售額并沒有受到天氣方面的影響。

那么，到底是什么殺死了唯品會曾經(jīng)創(chuàng)造的閃購神話？

眾所周知，唯品會的閃購模式是去庫存的一把利器，也正是這種模式讓唯品會在過去的兩年中所向披靡。而服裝行業(yè)的高庫存，客觀上為唯品會的業(yè)績爆發(fā)提供了支撐。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，2012-2013年，正是國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)嚴重過剩的時期，無論是國產(chǎn)品牌還是在國內(nèi)比較大眾化的外資品牌，都出現(xiàn)了因庫存超高而大量清倉的現(xiàn)象。

根據(jù)《經(jīng)濟日報》日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至今年二季度末，服裝行業(yè)產(chǎn)成品資金為904.5億元，同比增長4.5%，比上季度下降2.0個百分點，連續(xù)3個季度保持下降態(tài)勢，且?guī)齑嬖鏊龠B續(xù)2個季度低于主營業(yè)務(wù)收入增速。

整個行業(yè)庫存增速不斷下滑，唯品會的日子也就可想而知了。

客戶群增長乏力

另一個更能證明唯品會天花板效應(yīng)的說法是，客戶群達到一定基數(shù)后，高增長已成為歷史。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年一季度，唯品會活躍用戶100萬，訂單數(shù)為310萬。到了2013年二季度，唯品會活躍用戶量已經(jīng)上漲至350萬，總訂單數(shù)突破千萬，達到1100萬。這種迅猛的趨勢一直延續(xù)到去年三季度。

2014年三季度，唯品會活躍用戶為950萬，僅僅比二季度增加了20萬；總訂單數(shù)為2550萬，比上一季度減少了80萬。

相應(yīng)的，在總營收方面，唯品會增長乏力的現(xiàn)象也十分明顯。數(shù)據(jù)顯示，2014年三季度，唯品會總營收比二季度增加了0.53億美元。

而今年三季度的財報，則成了唯品會業(yè)績的拐點。

數(shù)據(jù)顯示，三季度唯品會活躍用戶為1460萬，比二季度增加了20萬；訂單量為4480萬，比二季度減少了10萬單；三季度總營收13.63億美元，比二季度下滑了0.91億美元；凈利潤方面，唯品會三季度凈利潤5000萬美元，比二季度下滑了1440萬美元，下滑幅度約為22.36%。

除了活躍用戶量微漲外，其他三項數(shù)據(jù)均出現(xiàn)不同程度下滑。另外，中國經(jīng)濟網(wǎng)記者還發(fā)現(xiàn)，三季度唯品會活躍用戶的增長幅度1.40%也是15份季報的最低點。

閃購模式無痛點？

除增長乏力外，唯品會擅長的閃購模式也成了部分用戶口中的“槽點”。

由于唯品會產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，和聚美優(yōu)品一樣，其實際用戶多為女性。唯品會20分鐘清空購物車的做法，讓很多女性用戶很是糾結(jié)。

在校大學(xué)生王蘇菲（化名）告訴中國經(jīng)濟網(wǎng)記者，“在網(wǎng)上買東西，一般都會挑很久。好不容易挑完，時間也就差不多了，只能急急忙忙結(jié)賬。很不喜歡壓迫性強的購物體驗。”

一位唯品會的用戶還表示，特賣模式或許并不是那么回事。“之前在唯品會上買了特賣的產(chǎn)品。貨到后，通過在別的電商平臺比對發(fā)現(xiàn)，其實商品本來的價格基本就那樣，只是唯品會標(biāo)高了價格，做出了折扣。”發(fā)現(xiàn)問題后，該用戶最后選擇了退貨。

“去庫存，一般以付款成交為準(zhǔn)。比如，一個產(chǎn)品庫存是剩下5件，而有6個人下單。如果前6個人下單不成交的話，該產(chǎn)品就會顯示無庫存，這樣就達不到真正去庫存的目的，所以唯品會選擇了這種限時交易的辦法。”一位長期從事電商行業(yè)的分析人士告訴中國經(jīng)濟網(wǎng)記者，這種交易方式，在一定程度上提高了消費者的網(wǎng)購速度。

他還表示，同樣，這還決定了唯品會要面對相對較高的退貨率。

電商難逃的“假貨劫”

除了以上幾點外，也有部分用戶質(zhì)疑唯品會有售假行為。

“雖然唯品會宣稱賣的都是庫存，但有時候買到的商品跟正品差距太大，看起來真的很像假貨。”一位網(wǎng)購用戶表示。

唯品會也確實曾多次被媒體曝出涉嫌售假。

今年4月份，消費者齊女士反饋，其在唯品樂蜂網(wǎng)購買的面膜包裝并無進口化妝品批準(zhǔn)文號或檢驗合格證明，也未發(fā)現(xiàn)該商品進口化妝品衛(wèi)生許可批件號。隨后，唯品會回應(yīng)稱，被查產(chǎn)品已下架。

4月底，唯品會還和聚美優(yōu)品上演了撕逼大戰(zhàn)，紛紛指責(zé)對方賣假貨。

9月份，一唯品會用戶投訴稱，唯品會賣的CK腰帶疑是假貨，剛用了1個月不到就開膠，起層了。在和客服多次溝通后，對方只承認倉庫保管有問題，防潮沒做好，后來也沒有解決。

11月中旬，有媒體報道稱，唯品會消費者曝出購買的韓國進口粉餅中竟然夾帶一篇中文報紙碎片。

不久前，還有媒體曝出唯品會涉嫌售賣假冒奢侈品，被多數(shù)人士解讀為唯品會正品神話的終結(jié)。這也讓身處多事之秋的唯品會，再次站在了聚光燈下。

不過，隨后唯品會方面強勢回應(yīng)，稱該報道嚴重失實，并已啟動追究法律責(zé)任的程序。

上述行業(yè)分析人士表示，“相比資本市場的做空，電商售假的消息更能攪動網(wǎng)購者的神經(jīng)。如果這次的假貨事件處理不當(dāng)，唯品會可能會陷入更深的危機。”