唯品會(huì)9天市值蒸發(fā)370億 暖冬為閃購(gòu)神話之死買單

截至6月21日，已有超過五家律師所向唯品會(huì)發(fā)起了集體訴訟，而這五家律師事務(wù)所幾乎是中概股遭遇做空過程中發(fā)起證券集體訴訟的常客，比如美國(guó)律師事務(wù)所Milberg LLP，美國(guó)霍華德史密斯律師事務(wù)所（Law Offices of Howard G. Smith）等。

而五家律所幾乎有一個(gè)共同的指向，就是唯品會(huì)到底應(yīng)該按照全額法還是凈額法進(jìn)行收入確認(rèn)的問題，而追究這一問題的根源，幾乎也一致性地來(lái)自于MFR在5月29日的做空?qǐng)?bào)告。

三季報(bào)引發(fā)市值雪崩

說起唯品會(huì)市值蒸發(fā)最直接的嫌疑犯，必屬三季報(bào)無(wú)疑。

11月13日，唯品會(huì)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警，預(yù)計(jì)第三季度營(yíng)收約在86億至87億元人民幣之間，以中間值計(jì)算，同比增長(zhǎng)62%。而唯品會(huì)此前的預(yù)期為91億至93億元人民幣之間。更具有代表性意義的是，唯品會(huì)首次出現(xiàn)環(huán)比業(yè)績(jī)下滑，打破了其持續(xù)14個(gè)季度營(yíng)收增長(zhǎng)的紀(jì)錄。

數(shù)據(jù)一出，唯品會(huì)股價(jià)應(yīng)聲下落。當(dāng)天，唯品會(huì)股價(jià)報(bào)收13.60美元，跌幅達(dá)到26.96%。要知道，僅在7個(gè)交易日前，唯品會(huì)盤中還開出了22.31美元的高價(jià)。

11月16日，唯品會(huì)股價(jià)延續(xù)下滑趨勢(shì)，報(bào)收12.50美元，跌幅8.09%，盤中還開出了階段性最低價(jià)12.02美元。

換句話說，短短9個(gè)交易日，從最高值到最低價(jià)，唯品會(huì)市值蒸發(fā)約57.8億美元（約合人民幣370億）。

11月19日，唯品會(huì)正式發(fā)布三季度業(yè)績(jī)公告：營(yíng)收13.63億美元，同比增長(zhǎng)54%，繼續(xù)延續(xù)上季度同比增長(zhǎng)下滑的趨勢(shì)。

而唯品會(huì)官方對(duì)此的解釋是，由于今年秋天氣溫相對(duì)較高，導(dǎo)致?lián)Q季服裝銷售量下滑。

電商觀察員魯振旺就認(rèn)為，唯品會(huì)的說法有一定的道理。“今年入秋以來(lái)，南方出現(xiàn)的暖冬天氣確實(shí)讓唯品會(huì)的業(yè)績(jī)雪上加霜，不同于京東的受眾，唯品會(huì)的主要消費(fèi)人群集中在南方。”

誰(shuí)殺死了閃購(gòu)神話？

但是，唯品會(huì)的在這種說法還是遭到了同行的打臉。

雙十一剛結(jié)束，各大電商平臺(tái)都紛紛公布自己的戰(zhàn)果，阿里、京東在服飾領(lǐng)域的成交量上都刷新了歷史記錄。雖然三季報(bào)數(shù)據(jù)也不是很理想，但京東商城CEO沈皓瑜卻稱公司服裝品類的銷售額并沒有受到天氣方面的影響。

那么，到底是什么殺死了唯品會(huì)曾經(jīng)創(chuàng)造的閃購(gòu)神話？

眾所周知，唯品會(huì)的閃購(gòu)模式是去庫(kù)存的一把利器，也正是這種模式讓唯品會(huì)在過去的兩年中所向披靡。而服裝行業(yè)的高庫(kù)存，客觀上為唯品會(huì)的業(yè)績(jī)爆發(fā)提供了支撐。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，2012-2013年，正是國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重過剩的時(shí)期，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是在國(guó)內(nèi)比較大眾化的外資品牌，都出現(xiàn)了因庫(kù)存超高而大量清倉(cāng)的現(xiàn)象。

根據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至今年二季度末，服裝行業(yè)產(chǎn)成品資金為904.5億元，同比增長(zhǎng)4.5%，比上季度下降2.0個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)3個(gè)季度保持下降態(tài)勢(shì)，且?guī)齑嬖鏊龠B續(xù)2個(gè)季度低于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增速。

整個(gè)行業(yè)庫(kù)存增速不斷下滑，唯品會(huì)的日子也就可想而知了。

客戶群增長(zhǎng)乏力

另一個(gè)更能證明唯品會(huì)天花板效應(yīng)的說法是，客戶群達(dá)到一定基數(shù)后，高增長(zhǎng)已成為歷史。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年一季度，唯品會(huì)活躍用戶100萬(wàn)，訂單數(shù)為310萬(wàn)。到了2013年二季度，唯品會(huì)活躍用戶量已經(jīng)上漲至350萬(wàn)，總訂單數(shù)突破千萬(wàn)，達(dá)到1100萬(wàn)。這種迅猛的趨勢(shì)一直延續(xù)到去年三季度。

2014年三季度，唯品會(huì)活躍用戶為950萬(wàn)，僅僅比二季度增加了20萬(wàn)；總訂單數(shù)為2550萬(wàn)，比上一季度減少了80萬(wàn)。

相應(yīng)的，在總營(yíng)收方面，唯品會(huì)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象也十分明顯。數(shù)據(jù)顯示，2014年三季度，唯品會(huì)總營(yíng)收比二季度增加了0.53億美元。

而今年三季度的財(cái)報(bào)，則成了唯品會(huì)業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，三季度唯品會(huì)活躍用戶為1460萬(wàn)，比二季度增加了20萬(wàn)；訂單量為4480萬(wàn)，比二季度減少了10萬(wàn)單；三季度總營(yíng)收13.63億美元，比二季度下滑了0.91億美元；凈利潤(rùn)方面，唯品會(huì)三季度凈利潤(rùn)5000萬(wàn)美元，比二季度下滑了1440萬(wàn)美元，下滑幅度約為22.36%。

除了活躍用戶量微漲外，其他三項(xiàng)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)不同程度下滑。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者還發(fā)現(xiàn)，三季度唯品會(huì)活躍用戶的增長(zhǎng)幅度1.40%也是15份季報(bào)的最低點(diǎn)。

閃購(gòu)模式無(wú)痛點(diǎn)？

除增長(zhǎng)乏力外，唯品會(huì)擅長(zhǎng)的閃購(gòu)模式也成了部分用戶口中的“槽點(diǎn)”。

由于唯品會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，和聚美優(yōu)品一樣，其實(shí)際用戶多為女性。唯品會(huì)20分鐘清空購(gòu)物車的做法，讓很多女性用戶很是糾結(jié)。

在校大學(xué)生王蘇菲（化名）告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，“在網(wǎng)上買東西，一般都會(huì)挑很久。好不容易挑完，時(shí)間也就差不多了，只能急急忙忙結(jié)賬。很不喜歡壓迫性強(qiáng)的購(gòu)物體驗(yàn)。”

一位唯品會(huì)的用戶還表示，特賣模式或許并不是那么回事。“之前在唯品會(huì)上買了特賣的產(chǎn)品。貨到后，通過在別的電商平臺(tái)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)商品本來(lái)的價(jià)格基本就那樣，只是唯品會(huì)標(biāo)高了價(jià)格，做出了折扣。”發(fā)現(xiàn)問題后，該用戶最后選擇了退貨。

“去庫(kù)存，一般以付款成交為準(zhǔn)。比如，一個(gè)產(chǎn)品庫(kù)存是剩下5件，而有6個(gè)人下單。如果前6個(gè)人下單不成交的話，該產(chǎn)品就會(huì)顯示無(wú)庫(kù)存，這樣就達(dá)不到真正去庫(kù)存的目的，所以唯品會(huì)選擇了這種限時(shí)交易的辦法。”一位長(zhǎng)期從事電商行業(yè)的分析人士告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者，這種交易方式，在一定程度上提高了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)速度。

他還表示，同樣，這還決定了唯品會(huì)要面對(duì)相對(duì)較高的退貨率。

電商難逃的“假貨劫”

除了以上幾點(diǎn)外，也有部分用戶質(zhì)疑唯品會(huì)有售假行為。

“雖然唯品會(huì)宣稱賣的都是庫(kù)存，但有時(shí)候買到的商品跟正品差距太大，看起來(lái)真的很像假貨。”一位網(wǎng)購(gòu)用戶表示。

唯品會(huì)也確實(shí)曾多次被媒體曝出涉嫌售假。

今年4月份，消費(fèi)者齊女士反饋，其在唯品樂蜂網(wǎng)購(gòu)買的面膜包裝并無(wú)進(jìn)口化妝品批準(zhǔn)文號(hào)或檢驗(yàn)合格證明，也未發(fā)現(xiàn)該商品進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可批件號(hào)。隨后，唯品會(huì)回應(yīng)稱，被查產(chǎn)品已下架。

4月底，唯品會(huì)還和聚美優(yōu)品上演了撕逼大戰(zhàn)，紛紛指責(zé)對(duì)方賣假貨。

9月份，一唯品會(huì)用戶投訴稱，唯品會(huì)賣的CK腰帶疑是假貨，剛用了1個(gè)月不到就開膠，起層了。在和客服多次溝通后，對(duì)方只承認(rèn)倉(cāng)庫(kù)保管有問題，防潮沒做好，后來(lái)也沒有解決。

11月中旬，有媒體報(bào)道稱，唯品會(huì)消費(fèi)者曝出購(gòu)買的韓國(guó)進(jìn)口粉餅中竟然夾帶一篇中文報(bào)紙碎片。

不久前，還有媒體曝出唯品會(huì)涉嫌售賣假冒奢侈品，被多數(shù)人士解讀為唯品會(huì)正品神話的終結(jié)。這也讓身處多事之秋的唯品會(huì)，再次站在了聚光燈下。

不過，隨后唯品會(huì)方面強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，稱該報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，并已啟動(dòng)追究法律責(zé)任的程序。

上述行業(yè)分析人士表示，“相比資本市場(chǎng)的做空，電商售假的消息更能攪動(dòng)網(wǎng)購(gòu)者的神經(jīng)。如果這次的假貨事件處理不當(dāng)，唯品會(huì)可能會(huì)陷入更深的危機(jī)。”