低價(jià)不再是電影在線票務(wù)法寶

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原標(biāo)題：低價(jià)不再是電影在線票務(wù)法寶

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在線票務(wù)已經(jīng)占據(jù)電影出票渠道的75.38%。但值得注意的是，今年前三季度電影在線票務(wù)線上化率增速已經(jīng)連續(xù)放緩，傳統(tǒng)的低價(jià)策略已經(jīng)難以幫助在線票務(wù)企業(yè)在一二線大城市獲得更多市場(chǎng)份額。

增速進(jìn)入消退期

據(jù)《2015年第3季度中國(guó)電影出票渠道競(jìng)爭(zhēng)格局》顯示，2015年三季度國(guó)內(nèi)電影在線票務(wù)（包括傳統(tǒng)線上團(tuán)購(gòu)和在線選座）市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到75.38%，較上季度增長(zhǎng)8.96%。其中，今年三季度，貓眼電影、微票兒、格瓦拉電影分別以26.73%、15.8%和12.17%占據(jù)中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)前三位。值得注意的是，今年1-3季度，國(guó)內(nèi)電影票務(wù)線上化率分別為63.42%、69.18%及75.38%，線上化率的環(huán)比增長(zhǎng)情況分別為14.06%、9.08%及8.96%。從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)電影票務(wù)線上化率增速出現(xiàn)連續(xù)放緩。

在此前提下，在線票務(wù)市場(chǎng)份額依然在增加的主要原因是服務(wù)大片且定位檔期的“票價(jià)補(bǔ)貼”依然存在，以及部分票務(wù)平臺(tái)推出聯(lián)名卡服務(wù)，綁定用戶于線上購(gòu)票。不過(guò)隨著市場(chǎng)的飽和，以及影院的線下發(fā)力，在線票務(wù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，在線選座模式在一二線大城市的滲透率降低，未來(lái)將會(huì)在三四五線城市繼續(xù)滲透。這也意味著電影在線選座這種模式帶給中國(guó)電影票房增長(zhǎng)的助力作用將進(jìn)入消退期。

低價(jià)吸引力不再

貓眼電影、格瓦拉、微票兒、淘寶電影、百度糯米、豆瓣電影、大眾點(diǎn)評(píng)、時(shí)光網(wǎng)等在線票務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)讓市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)飽和態(tài)勢(shì)。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰表示，目前在線票務(wù)的市場(chǎng)占有基數(shù)大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)勢(shì)必乏力。而三四五線城市的影院還在增多，這部分票房占比在持續(xù)提高，電影在線選座模式還會(huì)向這些有拓展空間的城市蔓延。

不同于三四五線城市，一二線城市的觀眾觀影習(xí)慣更成熟，更在意觀影效果和服務(wù)，相對(duì)于以低票價(jià)為主要服務(wù)方式的在線票務(wù)，觀眾更青睞于就近選擇合適的影院以及視聽(tīng)覺(jué)效果更好的大屏幕影院。而對(duì)于影院而言，線下線上的矛盾已經(jīng)凸顯，星美國(guó)際影城就與貓眼停止合作。因?yàn)樵诰€票務(wù)通過(guò)“低價(jià)戰(zhàn)略”提升票務(wù)占比量后，開(kāi)始干預(yù)院線經(jīng)營(yíng)，并試圖控制影院，以至于院線不僅流失自身會(huì)員，也損失了利益。而且，很多擁有高質(zhì)量和高服務(wù)的影院也不愿意自降身價(jià)以低票價(jià)與在線票務(wù)合作。“強(qiáng)勢(shì)院線的補(bǔ)貼幅度依據(jù)地理位置和商業(yè)環(huán)境來(lái)看，具備成熟商業(yè)圈的院線并不會(huì)降低票價(jià)。”陳少峰稱。

拓展產(chǎn)業(yè)鏈成趨勢(shì)

在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉看來(lái)，目前處于發(fā)展初期的在線票務(wù)呈現(xiàn)出群雄逐鹿的狀態(tài)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，逐漸會(huì)進(jìn)入寡頭時(shí)代。越來(lái)越集中的在線票務(wù)，最后可能只剩下2-3家巨頭。

陳少峰分析，目前處于發(fā)展階段的在線票務(wù)，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)比較激烈，低價(jià)搶市場(chǎng)仍是在線售票的基本策略，而且這種燒錢的行為還會(huì)持續(xù)一兩年，但是持續(xù)到整體趨于穩(wěn)定之后，相互之間就會(huì)有并購(gòu)行為。這一領(lǐng)域也會(huì)更趨向于開(kāi)發(fā)電影產(chǎn)業(yè)鏈，包括宣發(fā)、營(yíng)銷、投資、衍生品，甚至包票房等發(fā)展方向。目前在線票務(wù)相繼推出包括排片、上座率、票房等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的分析產(chǎn)品，借助大數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)掌握用戶需求，已成為電影投資、排片等的依據(jù)。越來(lái)越多的在線票務(wù)已經(jīng)深入到電影內(nèi)容、制作、發(fā)行領(lǐng)域，開(kāi)始深度布局娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

剛剛獲得15億元C輪融資的在線票務(wù)平臺(tái)微票兒也深入到電影內(nèi)容和投資業(yè)務(wù)。微影時(shí)代副總裁楊丹表示，“爆款產(chǎn)品抓用戶，資本鏈接抓行業(yè)”是微票兒的布局戰(zhàn)略。橫向上，從電影拓寬到演出、體育賽事等方面提供更受市場(chǎng)歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品；縱向上，通過(guò)資本鏈接布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游，投資相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)深度布局。未來(lái)微票兒還將借助微信的國(guó)際化發(fā)展開(kāi)通港澳、東南亞等地區(qū)的票務(wù)售賣業(yè)務(wù)。此外，目前市場(chǎng)占有率最高的貓眼也表示，不僅要做購(gòu)票平臺(tái)，也要升級(jí)服務(wù)、優(yōu)化板塊，打造營(yíng)銷平臺(tái)。

北京商報(bào)記者 盧揚(yáng) 陳麗君