奢侈品行業(yè)正迎來(lái)最冷冬天

原標(biāo)題：奢侈品行業(yè)正迎來(lái)最冷冬天

■ 行業(yè)視點(diǎn)

商業(yè)模式變遷帶來(lái)品牌多極化正在對(duì)這些古老的一線大牌提出新的挑戰(zhàn)，每個(gè)市場(chǎng)都有遭遇黑天鵝的可能性，高端冷艷的奢侈品牌商也無(wú)法獨(dú)善其身。

在全球經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力的當(dāng)下，昔日輝煌的奢侈品行業(yè)也未能幸免。

據(jù)媒體報(bào)道，日前，路易威登關(guān)閉了在中國(guó)的三家門店，使這家奢侈品集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地只剩不到50家店鋪。2015年，除了廣州麗柏廣場(chǎng)店之外，還有兩家店鋪已經(jīng)關(guān)閉，分別位于哈爾濱和烏魯木齊。

關(guān)店現(xiàn)象并非LV個(gè)案，而是已然席卷了整個(gè)奢侈品行業(yè)。有媒體報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，今年一季度Prada門店數(shù)量達(dá)33家，相比2014年的49家少了16家；Amarni門店減少了5家，香奈兒門店數(shù)為11家，是最多店鋪時(shí)期的一半……

一度在中國(guó)“所向披靡”的一線大牌，其全球營(yíng)銷策略在需求不斷下滑之下已經(jīng)準(zhǔn)備調(diào)整，此前香奈兒的調(diào)價(jià)已經(jīng)證明在價(jià)格策略上一線大牌也已經(jīng)有所變化。

導(dǎo)致奢侈品牌在國(guó)內(nèi)掀起關(guān)店潮，主要原因是中央的反腐政策帶來(lái)了“殺奢”的效果；而另一個(gè)重要的因素，是奢侈品國(guó)內(nèi)外價(jià)格差異導(dǎo)致消費(fèi)大量外移。近年來(lái)中國(guó)出境游人數(shù)不斷增加，加之海外代購(gòu)業(yè)務(wù)的火爆，過(guò)去一年，中國(guó)人買走了全球奢侈品交易的半壁江山，而中國(guó)消費(fèi)者多于三分之二的奢侈品購(gòu)買是在海外進(jìn)行的，這一比例已經(jīng)由十年前的60%上升到了現(xiàn)在的77%，國(guó)內(nèi)的大牌門店已經(jīng)日益淪為“形象展示店”。

就在奢侈品在華應(yīng)對(duì)需求下降和轉(zhuǎn)移乏力之時(shí)，如今國(guó)際形勢(shì)的動(dòng)蕩，對(duì)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)又形成新一重利空。法國(guó)11月13日晚間的恐怖襲擊事件，對(duì)于全球市場(chǎng)的影響也在事件后不斷發(fā)酵。法國(guó)市場(chǎng)最先受到打擊的行業(yè)為保險(xiǎn)、旅游和消費(fèi)，雖然金融市場(chǎng)周一照常開市，CAC 40指數(shù)也出現(xiàn)下挫。

事件發(fā)生后，機(jī)場(chǎng)閉關(guān)，巴黎旅游人數(shù)驟減，國(guó)內(nèi)各在線旅游公司如攜程、去哪兒、途牛等紛紛啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，確保在巴黎的游客安全之外，取消退訂未來(lái)7天內(nèi)所有出團(tuán)訂單。鑒于巴黎的旅游消費(fèi)規(guī)模很大，前往巴黎旅游人數(shù)的下降，將直接影響到如巴黎春天百貨、老佛爺?shù)荣u場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，對(duì)歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇造成一定負(fù)面影響。而對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下的跨境消費(fèi)在未來(lái)一段時(shí)期恐怕要呈現(xiàn)低迷。奢侈品消費(fèi)作為一類非必需品消費(fèi)，在市場(chǎng)避險(xiǎn)情緒升溫的大環(huán)境下，更是雪上加霜。

其實(shí)不僅僅是LV、香奈兒這些傳統(tǒng)奢侈品商，類似vertu這樣的奢侈品定位的手機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)科技改變世界的當(dāng)下，也近乎破產(chǎn)邊緣。奢侈品行業(yè)已經(jīng)度過(guò)野蠻生長(zhǎng)的爆發(fā)年月，在經(jīng)濟(jì)全球一體化特征日益明顯、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)消費(fèi)多元化與個(gè)性化，商業(yè)模式變遷帶來(lái)品牌多極化正在對(duì)這些古老的一線大牌提出新的挑戰(zhàn)，每個(gè)市場(chǎng)都有遭遇黑天鵝的可能性，哪怕是在“江湖之遠(yuǎn)”的高端冷艷的奢侈品牌商，也無(wú)法做到獨(dú)善其身。

□蔣聰汝（中航證券）