汽車電商：“雙11”只是試驗田

淡化“優惠”

不可否認的是，中國汽車電商快速發展的兩年，正是中國汽車經銷商生存最艱難的兩年。

從2003年開始，中國汽車市場進入了一個快速增長的十年，這十年間中國汽車銷量快速增長，中國的汽車經銷商經過前期的積累之后，從2010年才開始快速建設新店，4S店數量快速擴張。但由于新建店投資過大，到2013年底中國新建4S店有超過60%都出現了財務虧損。

而這個時間，中國汽車市場也在發生轉變，此前快速增長的市場越發成熟，增量降低。這樣繼續按照此前市場規律準備的網絡、產能與銷售目標過剩，經銷商出現大量庫存。

但“現在汽車經銷商為什么就不能繼續從新車銷售獲利呢？”一位北京的經銷商在與本報記者溝通時表示：“過去很長一段時間里，中國經銷商為了提升銷量或者快速消除庫存，不得不借助汽車電商進行銷售，但也打破了市場的價格體系。經過今年一年時間的調整，廠家與經銷商的溝通越來越順暢，庫存水平已逐步恢復到正常水平，整個經銷商也在慢慢回歸正常的商業發展。”

寶馬汽車大中華區總裁兼首席執行官安格在上個月接受本報記者采訪時也強調，是時候讓價格回歸理性了。

同樣，奔馳也認為，降價并不是給經銷商帶來利潤的關鍵，相反，頻繁地降價甚至會傷害到老客戶與品牌價值。

11月6日，《第一財經日報》記者在廈門參加中國汽車流通協會的年會期間，也從多位經銷商投資人處獲悉，當前中國汽車經銷商的盈利能力正在逐步恢復，庫存深度在逐步降低，未來降價的預期也在逐步降低。

但在記者采訪的過程中，大部分經銷商仍然表示：“不時的爆款還是需要的，但這只是集客的一種手段，已經不需要大幅度降價來獲得銷量了。”

而從今年各汽車電商的“雙11”優惠措施中，記者發現各大電商已經淡化了包銷車的宣傳，因為經過一年的嘗試，包銷讓電商也背負了沉重的庫存和金融成本。此外，今年的整體優惠幅度在降低，盡管仍有五折秒殺、0元競拍等形式出現，但要么是汽車電商自己貼錢，要么是汽車企業的營銷手段，真正到店面的優惠幅度大幅降低，且多設定了優惠數量，其目的還是為了店面集客。