汽車電商：“雙11”只是試驗田

淡化“優(yōu)惠”

不可否認(rèn)的是，中國汽車電商快速發(fā)展的兩年，正是中國汽車經(jīng)銷商生存最艱難的兩年。

從2003年開始，中國汽車市場進入了一個快速增長的十年，這十年間中國汽車銷量快速增長，中國的汽車經(jīng)銷商經(jīng)過前期的積累之后，從2010年才開始快速建設(shè)新店，4S店數(shù)量快速擴張。但由于新建店投資過大，到2013年底中國新建4S店有超過60%都出現(xiàn)了財務(wù)虧損。

而這個時間，中國汽車市場也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，此前快速增長的市場越發(fā)成熟，增量降低。這樣繼續(xù)按照此前市場規(guī)律準(zhǔn)備的網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)能與銷售目標(biāo)過剩，經(jīng)銷商出現(xiàn)大量庫存。

但“現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商為什么就不能繼續(xù)從新車銷售獲利呢？”一位北京的經(jīng)銷商在與本報記者溝通時表示：“過去很長一段時間里，中國經(jīng)銷商為了提升銷量或者快速消除庫存，不得不借助汽車電商進行銷售，但也打破了市場的價格體系。經(jīng)過今年一年時間的調(diào)整，廠家與經(jīng)銷商的溝通越來越順暢，庫存水平已逐步恢復(fù)到正常水平，整個經(jīng)銷商也在慢慢回歸正常的商業(yè)發(fā)展。”

寶馬汽車大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格在上個月接受本報記者采訪時也強調(diào)，是時候讓價格回歸理性了。

同樣，奔馳也認(rèn)為，降價并不是給經(jīng)銷商帶來利潤的關(guān)鍵，相反，頻繁地降價甚至?xí)Φ嚼峡蛻襞c品牌價值。

11月6日，《第一財經(jīng)日報》記者在廈門參加中國汽車流通協(xié)會的年會期間，也從多位經(jīng)銷商投資人處獲悉，當(dāng)前中國汽車經(jīng)銷商的盈利能力正在逐步恢復(fù)，庫存深度在逐步降低，未來降價的預(yù)期也在逐步降低。

但在記者采訪的過程中，大部分經(jīng)銷商仍然表示：“不時的爆款還是需要的，但這只是集客的一種手段，已經(jīng)不需要大幅度降價來獲得銷量了。”

而從今年各汽車電商的“雙11”優(yōu)惠措施中，記者發(fā)現(xiàn)各大電商已經(jīng)淡化了包銷車的宣傳，因為經(jīng)過一年的嘗試，包銷讓電商也背負(fù)了沉重的庫存和金融成本。此外，今年的整體優(yōu)惠幅度在降低，盡管仍有五折秒殺、0元競拍等形式出現(xiàn)，但要么是汽車電商自己貼錢，要么是汽車企業(yè)的營銷手段，真正到店面的優(yōu)惠幅度大幅降低，且多設(shè)定了優(yōu)惠數(shù)量，其目的還是為了店面集客。