汽車廠商的線上生意怎么做

原標題：汽車廠商的線上生意怎么做？

當服裝、家電、手機、食品等多個行業磨刀霍霍，準備以砍到肉痛的打折價迎接雙11電商狂歡時，汽車行業的廠家卻表現比較冷靜。《第一財經日報》記者從多家汽車制造商了解到，與國慶黃金周等假日在線下打折促銷活動相比，車企將于11日在線上的促銷有些“小氣”，僅施點小恩小惠，讓利萬元者鳳毛麟角，而且主要是為線下集客，并非真正在線上達成交易。

長安汽車推出的雙11電商活動，包括在長安汽車天貓旗艦店上推出300元加油卡全系車型群英惠，在天貓限量特賣新車新奔奔PPO IMT 推出讓利4000元的專供新車約惠價，在天貓APP上推出手機掃碼搶抵用定金的店鋪優惠券，以及在攜程上約試駕購車，到4S店購買長安汽車后可獲得10000元攜程禮品卡等促銷活動。

長安汽車總裁朱華榮此前接受《第一財經日報》等媒體采訪時認為，傳統汽車業本身創造的價值無法取代，互聯網不可能去顛覆傳統汽車，汽車電商化的過程并不是簡單的傳統4S店和電商誰顛覆誰的問題，兩者結合，一定是雙贏的格局。傳統4S店一定要向電商傾斜，如信息收集、服務延展等方面，如果不盡早介入，經營質量就會下降，甚至生存都會有問題。所以長安汽車也在打造一些平臺，研究經銷商現有4S店如何能夠保持長遠的發展。

作為國內4S店首創者，廣汽本田也在銷售渠道摸索新模式。繼去年飛度上市時與淘寶、天貓合作進行線上銷售的嘗試，以及與易車網簽署三年戰略合作之后，又在4S店推出iDCC（互聯網電話營銷）業務等。廣汽本田專門針對90后消費者做了調查，發現他們的消費有80%以上都是在網上實現的。廣汽本田執行副總經理郁俊前不久談到，廣汽本田積極在各種領域進行創新和改善，例如展開電商合作等。

雖然廣汽本田更緊密與電商合作，但在線上讓利并不“闊氣”。11月11日， 廣汽本田在享受特約店優惠基礎上，將在天貓及汽車之家平臺同步開展購車鉅惠活動，推出客戶在天貓、汽車之家下定廣汽本田汽車即享499元抵1000元車款，送原廠金桶機油，再享行車記錄儀、3000元購物卡抽獎及iPhone6S秒殺資格等優惠活動，以及在11日當天，所有在天貓下定客戶皆享“喜悅貸”超低7.39%年利率，限時不限量。

不同于眾多汽車制造商通過與天貓等大型電子商務網站或汽車之家等汽車垂直網站合作拓展線上業務，東風日產自建汽車電商平臺，“車巴巴”測試版于今年8月8日上線，成為首個由合資汽車公司主導搭建的汽車電商平臺。為抓住80、90后消費者，東風日產實施YOUNG NISSAN年輕戰略組合拳，自8月起密集推出樓蘭、逍客以及藍鳥等全新戰略車型上市，并在“金九銀十”取得不錯的成績。其中，9月，東風日產憑借NISSAN和啟辰兩大品牌的發力，整體批發銷量達8.6萬輛，同比增長18.1%。10月，東風日產整體批發銷量超過10萬輛，同比增長16.9%；終端銷量也近9萬輛，同比增長19.4%，打破了今年2月以來最好的單月終端銷量紀錄，以及今年4月以來的最大增幅紀錄。年輕化戰略中也包括自建電商平臺，新逍客和新藍鳥都通過車巴巴這個平臺進行推廣和服務，這對促進東風日產近期銷量明顯起到促進作用。

與在電商平臺招兵買馬的大手筆投入不同，東風日產在“雙11”電商促銷上讓利并沒有那么“大方”。東風日產在本月11日推出在線上留下個人資料，可領500元購車基金券，線下到店參與活動可參與雙11刮刮樂，車巴巴搖錢術活動，為線下到店參與活動憑證；雙11手機搖錢術，最高可搖到4999元現金車券等活動。

由此可見，即使在自家平臺，東風日產也沒有大幅讓利而讓線上線下成為“冤家”打起來，只不過讓線上當“助手”幫線下聚客。東風日產市場銷售總部副總部長陳昊在上個月新逍客上市時接受《第一財經日報》等媒體采訪時談到，自建電商平臺是未來的發展方向之一，東風日產也毫不猶豫地加大這方面的投入。該公司更多的是把車巴巴當成經銷商網絡渠道的一個補充，東風日產現在全國的4S店都在這上面開自己的分店，希望車巴巴平臺能幫助東風日產的經銷商網絡實現互聯網的轉型，讓他們有自己實體店的同時，在互聯網空間還有自己另外一個虛擬的店。引流、銷售線索的提供，甚至未來精品的出售、售后服務客戶回訪，東風日產會在車巴巴上做進一步的體驗。

與其他商品不一樣，汽車注重駕駛體驗和需要售后服務，消費者傾向“線上決策、線下體驗”的消費模式。因此，眾多汽車制造商往往將電商視為4S店集客的工具和手段，無論是與第三方電商平臺合作還是自建電商平臺，普遍在雙11都沒有推出勁爆的優惠價來搶奪線下的生意。