巨頭銷售增速放緩 涼茶告別黃金時(shí)代已成不爭事實(shí)

原標(biāo)題：巨頭銷售放緩 涼茶告別黃金時(shí)代

雖然涼茶企業(yè)間的營銷戰(zhàn)打得正歡，但是涼茶行業(yè)告別高速發(fā)展期已成為不爭的事實(shí)。2012年拿回王老吉商標(biāo)的廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司日前在業(yè)績說明會(huì)上表示，今年集團(tuán)涼茶業(yè)務(wù)銷售額收入出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，而又有市場人士透露加多寶全年收入基本與去年持平。兩家企業(yè)銷售額增速放緩的背后，是涼茶行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷期。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在此背景下，未來涼茶企業(yè)間的競爭將繼續(xù)白熱化，品牌推廣和多元化或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)抵御行業(yè)頹勢的兩大戰(zhàn)場。

王老吉銷售額微增

涼茶業(yè)務(wù)板塊因?yàn)檎紦?jù)白云山整體營收的四成以上而成為廣藥業(yè)績中最引人注目的板塊。日前，白云山發(fā)布三季報(bào)稱，前三季度集團(tuán)營業(yè)收入為150.71億元，較上年同期僅增長2.9%；凈利潤為9.6億元，同比增長12.34%。該公司凈利潤的增量貢獻(xiàn)主要來自于涼茶業(yè)務(wù)凈利潤的提升以及高毛利產(chǎn)品金戈的快速增長，據(jù)悉，白云山?jīng)霾铇I(yè)務(wù)1-9月凈利潤增速超過30%，但原因是廣告費(fèi)用大幅下降。

接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，1-9月的發(fā)貨量依然保持雙位數(shù)增長，對于未來發(fā)展很有信心。但是白云山在業(yè)績說明會(huì)中也提出，前三季度涼茶業(yè)務(wù)的銷售額僅同比增長了3.7%，預(yù)期全年涼茶實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。這是自2012年白云山拿回王老吉商標(biāo)后，涼茶年度銷售額首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。北京商報(bào)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，2014年全年王老吉涼茶銷售額增速為11%，2013年王老吉涼茶也實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的兩位數(shù)增長。其實(shí)，王老吉涼茶收入個(gè)位數(shù)增長早在今年上半年就已出現(xiàn)。白云山在半年業(yè)績說明會(huì)上就曾提到，王老吉上半年收入增長僅1.5%，在行業(yè)上半年出現(xiàn)零增長時(shí)，拉平了行業(yè)的基數(shù)。

行業(yè)告別高增長

實(shí)際上，不止是王老吉一家，據(jù)中國品牌研究院研究員朱丹蓬介紹，2015年涼茶另一巨頭加多寶的營收和凈利潤也面臨著增長壓力。“加多寶并非上市公司，未公布具體銷售數(shù)據(jù)，但是多位經(jīng)銷商透露，經(jīng)歷了換裝、換貨、退貨后，加多寶確實(shí)為王老吉讓出了一部分市場份額，今年加多寶的銷售額基本能與去年持平，但是凈利潤增速卻因?yàn)榇罅康臓I銷支出而受到影響。”朱丹蓬如是介紹。

在國內(nèi)涼茶市場，加多寶與王老吉幾乎占據(jù)了全行業(yè)八成以上市場份額，因此企業(yè)現(xiàn)狀也是行業(yè)縮影。有不愿具名的飲料行業(yè)人士向北京商報(bào)記者介紹，涼茶行業(yè)從去年開始已經(jīng)進(jìn)入增速放緩期，之前的兩位數(shù)增長正成為過去。該人士稱，2009-2012年之間涼茶品類保持了16%-18%的高速增長，2012-2013年之間，加多寶和王老吉的爭斗又迅速做大了涼茶的“蛋糕”，今年由于飲料整體消費(fèi)疲軟，加之飲料品類增多、競爭加劇，涼茶品類增速預(yù)計(jì)不及去年，正如白云山介紹，上半年涼茶行業(yè)增速僅為零。

“按照飲料行業(yè)規(guī)律，每一個(gè)品類只會(huì)保持三年左右的高峰期，然后就會(huì)被其他品類所替代，例如目前果汁飲料、茶飲料低速增長，取而代之的是植物蛋白飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等，涼茶亦如此，行業(yè)低谷已經(jīng)到來。”朱丹蓬如是總結(jié)。

品牌爭斗仍會(huì)持續(xù)

雖然涼茶行業(yè)增速放緩，但是在行業(yè)人士看來這并不意味著企業(yè)沒有了空間。“從地域市場而言，涼茶仍然具備一定的發(fā)展空間，例如北方市場一直是王老吉的短板，因此在北方市場王老吉仍可以放手一搏。”上述不愿具名的行業(yè)人士稱。

而在朱丹蓬看來，行業(yè)增速放緩意味著企業(yè)間的競爭將加劇。“未來涼茶行業(yè)將進(jìn)入消費(fèi)習(xí)慣培育發(fā)展階段，換句話說就是哪家企業(yè)率先贏得新市場，哪家企業(yè)率先培育消費(fèi)者飲用涼茶的習(xí)慣，誰就會(huì)獲得更多的發(fā)展空間，因此在此發(fā)展階段，營銷和品牌推廣仍然是重中之重。”

此外，業(yè)內(nèi)人士也指出，涼茶企業(yè)多元化的發(fā)展也將是應(yīng)對涼茶行業(yè)增速放緩的措施之一。朱丹蓬介紹，白云山在此方面早有動(dòng)作，尤其是今年通過品牌授權(quán)、獨(dú)立研發(fā)等多種方式，做起了王老吉品牌的延伸，目標(biāo)是將“王老吉”品牌做到規(guī)模化；而加多寶也擁有瓶裝水品牌昆侖山用做平衡。“據(jù)加多寶內(nèi)部人士透露，加多寶目前也在醞釀多元化的發(fā)展，但是該戰(zhàn)略一直未能得到管理層的一致認(rèn)同。不過，未來飲料行業(yè)競爭將不只局限于企業(yè)競爭，品類間的競爭也是趨勢，因此加多寶推出其他品類也是可期的。”朱丹蓬說。

北京商報(bào)記者 錢瑜 阿茹汗