1.2秒賣一個氣墊霜 韓妝如何占領中國女性化妝臺?

原標題：1.2秒賣一個氣墊霜“思密達”如何占領中國女性化妝臺?

說到氣墊，男生想的可能是綠茵場上用以減震的氣墊跑鞋，女生會馬上告訴你那是現在最火的、可快速補妝的“神器”。

隨著韓劇《來自星星的你》2013年熱播，女主角千頌伊使用的同款“氣墊霜”從2014年開始逐漸火了起來。這種源自韓系的底妝產品，因創新的設計和便捷的體驗近兩年在中國大熱，也成為繼BB霜之后在全球美容行業最火熱的產品，引發歐萊雅、卡姿蘭等國內外護膚和彩妝公司與品牌的跟進。

作為氣墊霜的鼻祖，韓國愛茉莉太平洋集團(AMOREPACIFIC)旗下IOPE等品牌氣墊產品，2014年每1.2秒銷售一個，至2015年2 月累計銷量已超過5000萬件。這種創新研發的氣墊產品影響了女性化妝習慣，也推動愛茉莉太平洋2015年上半年銷售額達2.857萬億韓元，同比增長了23.3%，營業利潤5643億韓元，同比增長了46.1%，在整個國際化妝品市場不振的狀況下實在“亮眼”。

與此同時，韓國貿易協會和化妝品行業最新統計稱，今年1至7月中國進口韓國化妝品規模達3.7083億美元，同比劇增250.6%，韓國化妝品在華市場份額達22.1%，同比提高12.3個百分點，韓國僅次于法國成為中國第二大化妝品進口來源國。今年1至7月，中國進口韓國化妝品規模已遠遠超過去年全年的規模。

氣墊霜到底是什么，為什么突然賣得這么火?韓系化妝品為何能逐漸取代日系、動搖歐美系化妝品在中國的地位，而占領中國女性的化妝臺?

《來自星星的你》劇照

氣墊如何火起來

基于用戶體驗、改變消費者痛點和癢點的創新，才能誕生突破性產品。愛茉莉太平洋公司內部人士告訴《第一財經日報》記者，氣墊產品的研究源自“很多顧客需要同時滿足過去的防曬、隔離、粉底等基礎化妝產品的多功能產品”的顧客研究調查結果。

許多女性雖然知道一年四季都需要防曬，且每隔幾小時重新涂防曬霜對防止紫外線傷害皮膚很重要，但在她們所化的妝上再涂防曬霜非常不方便，修補會可能污染現有的妝容，且管狀或泵式防曬霜產品不方便攜帶和室外使用。

為了開發一種比傳統的管狀或擠壓式產品更易于攜帶使用，并能在一天當中隨時隨地快速、便捷地進行修補的多功能防曬霜，2007年1月起，愛茉莉太平洋化妝品研究中心第2組經理崔庚浩為首的研發人員開始尋找開發一種創新產品——一種特殊的容器，以能保證液態化妝品的穩定性及便攜性。

受到印章能在紙上均勻地印上印跡，而油墨不會到處亂跑的啟發，崔庚浩團隊開始尋找可以控制流動性和液體配方的穩定性技術。為了尋找能保存液體的最佳“蜂巢式存儲解決方案”，他們對大約200種不同的海綿進行了3600多次試驗，包括用于生產寢具的乳膠和洗澡用海綿。

結果發現，聚氨酯海綿的耐用性、液體存儲性和釋放性最好，“氣墊”由此誕生，它被包裝在一個二次密封的容器內，擁有最佳的便攜性和便利性。使用特別設計的氣囊粉撲(濕型聚氨酯)在提高氣墊整體品質方面也發揮著重要的作用，氣囊粉撲的存水能力是合成膠乳粉撲的1.6倍，也能提高氣墊的“冷卻”效果。

2008年3月，愛茉莉太平洋推出了第一款氣墊產品IOPEAIRCUSHION®(艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜)，后者在推出的第一年就熱銷共38 億韓元，而公司旗下氣墊產品在2014年取得超過2000億韓元，全球銷量同比增長105%達到了約2600萬件，成為在韓國化妝品市場最暢銷的產品之一;在韓國以外地區，其氣墊類產品在包含其最大海外市場中國大陸、臺灣地區以及香港行政特區氣墊類產品的銷售額同比增長高達約140%，極大地拉動了全球市場的增長。

氣墊的暢銷，讓歐萊雅等歐美系化妝品巨頭也坐不住了，今年全球最大的化妝品集團歐萊雅旗下蘭蔻、美寶蓮等品牌也推出氣墊霜，而在本土品牌中，卡姿蘭、瑪麗黛佳等品牌也推出了相關氣墊產品。

資料圖片

韓妝這樣崛起

氣墊霜熱銷的原因之一被認為是受到K-BEAUTY(韓國美容美發潮流)盛行的影響。日化業內人士、上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎對《第一財經日報》記者表示，文化輸出的影響對韓國化妝品產業發展助力不小，尤其是韓星代言帶來的強大號召，推動了韓國化妝品在中國等亞洲地區的消費情況。不過， 愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培在公司70周年慶典上也表示，“韓流是一種現象。它的確推動了我們的發展，但是我們不能依靠所謂的現象，而是要不斷地了解客戶的需求，不斷研發新產品。流行趨勢的變化是非常快的，韓妝的優勢在于能不斷地適應這種變化，并跟上流行的步伐，這也符合人們的追求”。

在行業人士看來，基于此前熱銷的多功效BB霜使用技術創新升級的氣墊產品，與韓國化妝品的創新特色相關。白云虎認為，相對于歐美系化妝品更注重功能、配方等方面的創新，韓國化妝品更注重包裝技術等潮流趨勢更新換代、消費者行為等方面的創新。“化妝品發展到現在，很多功能技術已經相對成熟，不會有很大的突破，所以韓式創新對消費者來說很受用。”白云虎說。

在他看來，K-BEAUTY能更影響中國消費者，也由于歐美系化妝品的優勢在于抗衰老等方面的功能，需要的基礎研究和科技層面的能力更強，而韓系化妝品強調的優勢在于美白與補水在亞太市場更容易得到共鳴。

實際上在K-BEAUTY流行之前，中國化妝品市場中，日系化妝品一直占據重要位置，從上世紀80年代中期到2005年，甚至持續到2010年前， 歐珀萊、泊美、悠萊、ZA等也非常受中國消費者歡迎，直到2010年前后韓流涌進中國，韓妝逐漸取代日系化妝品在中國的地位。白云虎認為，“除了韓流文化影響，相對日系而言，韓系化妝品更強調韓方、草本、植物等理念也比較貼合中國消費者心理。”

以愛茉莉太平洋旗下品牌專賣店Innisfree(悅詩風吟)為例，該品牌2004年就以百貨專柜的形式首次進入中國，在強勢的競爭對手壓制下無法打開品牌和渠道，不久退出中國。2012年4月，Innisfree調整渠道和產品策略后，重返中國市場，截至2014年其在中國開設了百家店鋪。去年Innisfree創下了5000億韓元的銷售額，中國功不可沒。

“作為一個單品牌店，Innisfree銷售成績非常亮眼”，白云虎分析Innisfree的營銷方式認為，植物草本概念、清爽購物環境與體驗、優良選址、價格定位、消費者心理訴求的研究等都是Innisfree重返中國能取得成功的關鍵。

而乘著韓妝上升的勢頭，徐慶培也對中國市場寄予厚望，今年上半年愛茉莉太平洋旗下兩個品牌IOPE和呂已進入中國，另一旗下被代購最多的品牌之一HERA也在香港市場試水，他對《第一財經日報》記者稱，“未來也會透過消費者調研及市場反應來考慮是否要將其帶入中國內地市場。”

徐慶培為愛茉莉太平洋集團制定的目標是通過持續的產品創新和擴大中國等全球事業，2020年銷售額達到12萬億韓元，海外銷售比例達到50%以上， 成為“卓越的全球化品牌公司(GreatGlobalBrandCompany)”。目前，其海外銷售占比僅為17.6%，而中國市場已經占到其海外銷售額的56%。