誰在挖掘購物中心的屋頂商機？

原標題：（創(chuàng)新日報）誰在挖掘購物中心的屋頂商機？

你可能會到購物中心的地下室停車，但是你不一定會到商場的屋頂去逛一下，然而對于商家而言，如果可以引流客人到屋頂處并產(chǎn)生消費則不僅有利于其租金和各方收益，還能控制成本并增加人氣，讓商場動線活躍起來。

目前，全國已開業(yè)購物中心總數(shù)超過4000家，其中購物中心屋頂潛在利用空間超過3000萬平方米，相當于4000個國際標準足球場的面積，而這背后則隱藏著巨大的商機。

RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心對國內(nèi)購物中心的屋頂商業(yè)進行研究后發(fā)現(xiàn)，全國約有80%的購物中心屋頂面積處于閑置;19%的購物中心屋頂用于屋頂停車場和屋頂綠化及太陽能發(fā)電;僅1%的購物中心利用屋頂空間進行商業(yè)經(jīng)營。

但值得注意的是，從在建項目的規(guī)劃來看，屋頂商業(yè)利用率將由當前的1%提升至10%，增長迅猛。

“為提升競爭力，購物中心需要融入更多元化的業(yè)態(tài)來滿足消費者，有面積擴充需求，對于提升商場的租金也有益處。”RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理崔崇彥指出。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，屋頂商業(yè)在一二線城市的分布更廣，占比分別達到44%和46%。其中，上海、成都、北京是屋頂商業(yè)最多的三大城市，而江蘇、浙江、 廣東是分布最廣的三大省份。而由于北方冬季過長過冷，導致屋頂商業(yè)難以經(jīng)營，數(shù)據(jù)顯示88%的屋頂商業(yè)分布于南方。值得注意的是，北京因地制宜，出現(xiàn)了兩家季節(jié)性的屋頂滑雪場，加之北京2022年的冬奧會申辦成功，或?qū)Ρ本┪蓓斏虡I(yè)利用起到借鑒和推動作用。

《第一財經(jīng)日報》記者翻看研究報告并走訪諸多購物中心項目后了解到，如今為了強調(diào)體驗式業(yè)態(tài)，更多的購物中心面積擴大到了20萬甚至30萬平方米以上，而以往如果購物中心達到10萬多平方米已經(jīng)屬于大型。但頗有意思的是，并非最大型的購物中心愿意使用屋頂商業(yè)，在屋頂商業(yè)所屬購物中心的商業(yè)面積規(guī)模中，5萬~15萬平方米的中小型購物中心占了絕對比重，達到90%以上。

“規(guī)模過小的購物中心屋頂，在布置大型外置設(shè)備后可利用空間較小，難以發(fā)揮商業(yè)價值;同時，我們發(fā)現(xiàn)規(guī)模超過20萬平方米的大型購物中心也很少挖潛利用屋頂空間。一方面，大型購物中心已擁有足夠的商業(yè)面積容納體驗性業(yè)態(tài)，屋頂商業(yè)并非必要選擇;另一方面，大型購物中心能源消耗大，更注重節(jié)能環(huán)保措施，因此屋頂太陽能發(fā)電往往成為屋頂利用首選。而5萬~15萬平方米的中小型購物中心則更愿意打造屋頂商業(yè)。”崔崇彥透露。

屋頂商業(yè)價值

目前，中糧、華潤等國內(nèi)開發(fā)商尤為熱衷開發(fā)屋頂商業(yè)，不僅開發(fā)規(guī)模大，儼然當作商業(yè)樓層使用，并且業(yè)態(tài)豐富，甚至充分借助屋頂開放空間優(yōu)勢，開發(fā)稀有業(yè)態(tài)，如汽車影院、球幕影院、西式婚宴等，將其發(fā)展為項目標志性特色業(yè)態(tài);凱德、新鴻基等華人外資開發(fā)商對屋頂商業(yè)的布局更側(cè)重于綠色環(huán)保為目的，通常布局屋頂花園或屋頂農(nóng)場后，加入少量更契合綠色環(huán)境的業(yè)態(tài)，如餐飲的外擺區(qū)、戶外運動場等;外資開發(fā)商則更傾向于屋頂太陽能發(fā)電及屋頂停車場，如永旺、宜家薈聚、SM等公司。

這些商業(yè)大佬之所以愿意開發(fā)屋頂商業(yè)，當然是看到屋頂商業(yè)所帶來的價值。

首先，屋頂商業(yè)可以提升購物中心租金。不少業(yè)者反映，屋頂商業(yè)化利用也能夠提升租金回報率，將部分黃金鋪位的低租金業(yè)態(tài)遷入屋頂空間，以便于引入高租金業(yè)態(tài)替代，實現(xiàn)整體租金的提升。

整體來看，租金更高的跟隨業(yè)態(tài)比重略高于拉動屋頂人流為目的的主力店業(yè)態(tài)比重，可達55%。其中，租金最高的餐飲，比重也最高，為48%。餐飲在屋頂商業(yè)中以輕餐、甜品為主;零售定位則配合主力店主題及開放空間適用性，將項目內(nèi)的文化藝術(shù)零售等承租能力相對弱的商業(yè)搬遷至屋頂商業(yè)空間，租金低于餐飲。

其次，屋頂商業(yè)可以增加客人體驗性，這是目前大部分購物中心需要打造的重點，只有客人的體驗性變高了，商場內(nèi)才能有人氣，并且可以增加客人在購物中心的消費可能。

既然要增加體驗性則在業(yè)態(tài)的選擇方面非常有講究。

記者在采訪中了解到，在屋頂業(yè)態(tài)分布中，通常運動、娛樂、兒童業(yè)態(tài)作為屋頂商業(yè)主力店被引入，而餐飲、零售業(yè)態(tài)則作為跟隨業(yè)態(tài)進入。

“其中尤其是以兒童業(yè)態(tài)最為火爆，因為該業(yè)態(tài)互動性強，可以聯(lián)動到大人一起消費，不僅增加人氣，還可以帶動餐飲、兒童消費品、電影院、服飾等一系列品類的零售額增長。”曾經(jīng)在農(nóng)工商集團擔任管理層多年的沈先生告訴記者。

據(jù)悉，香港沙田新城市廣場在引入史努比樂園后，首年新增客流便達到300萬，并促使次年租金上浮20%。目前，每年前往史努比樂園的客流可維持150萬~180萬人次。而北京華潤五彩城投資1500萬引進華北地區(qū)的獨家版權(quán)史努比樂園，面積5000平方米。項目要求在購物中心消費100元以上可獲得1次帶一位兒童游玩的機會。數(shù)據(jù)顯示，史努比樂園帶來了50%的客流增長和30%的營業(yè)額增長。

除了上述價值，屋頂商業(yè)有其地理位置的特殊性，因此放置在頂樓的屋頂項目可以形成噴淋式的動線導流效果，即把客人引導到最高點，然而客人通常就會一層一層逛下來，增加了大量消費空間。這是非常科學的動線設(shè)計。

比如位于上海大悅城二期的國內(nèi)首個懸臂式屋頂摩天輪設(shè)計不僅為美觀，更是打造摩天輪經(jīng)濟圈。“我們在商場屋頂建一個智慧摩天輪，顛覆傳統(tǒng)購物體驗， 創(chuàng)新摩天輪路線規(guī)劃通過強弱空間引導、約會路線推薦和具有科技感的情感互動體驗裝置，這種空間引導結(jié)合科技互動，可實現(xiàn)導引客流和運營驅(qū)動，形成摩天輪智慧經(jīng)濟圈。”上海大悅城副總經(jīng)理危建平表示。

再次，屋頂商業(yè)還有助于降低商場成本。據(jù)悉，投資開發(fā)屋頂農(nóng)場的建設(shè)成本約為500~1000元/平方米，屋頂花園的建設(shè)成本約為1000 元~2000元/平方米，取決于花木的價值。通常開發(fā)商以出資建造及裝修補貼的形式參與投資，收取較低的保底租金及8%~10%的收益扣點，而品牌商則負責對農(nóng)場及花園的日常維護，每年為購物中心節(jié)省費用相當于項目投資額的7%。

未來趨勢

目前，全國已有及在建的擁有屋頂商業(yè)的購物中心中，形成復合消費及主題特色的屋頂商業(yè)項目超過20家，呈現(xiàn)主題化發(fā)展趨勢。

其中，社區(qū)購物中心偏好采用親子歡樂、運動健康主題，以迎合其家庭消費的定位;港資開發(fā)商更偏好沿用香港特色，采用藝術(shù)主題;而大悅城、萬象城則獨樹一幟，并形成屋頂主題產(chǎn)品線，這樣既利于快速復制節(jié)省成本，又形成具有標志性的獨特風格。

“這種想法是對的，因為購物中心在品牌招商等方面存在同質(zhì)化，而與電商更是搶奪生意，因此屋頂商業(yè)一定要做出特色來吸引客流。所以多做一些凸顯自己定位客戶群特色的業(yè)態(tài)和其他形式非常重要。”沈先生坦言。

RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心指出，目前，屋頂運動、屋頂農(nóng)場、兒童樂園、花卉廣場等屋頂商業(yè)主力店已開始產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，應(yīng)運而生多個專業(yè)屋頂商業(yè)品牌商，提供設(shè)計建造運營全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。隨著越來越多的購物中心關(guān)注屋頂商業(yè)的可利用性，未來也將有更多的屋頂商業(yè)品牌商完善這一新興行業(yè)。