朋友圈生意開始兩極分化 品牌商覺醒殺入微商紅海

散兵游勇之變

“三無產品”最先被洗牌

“滿大街都是微商大會，群情激昂的氛圍很容易打動你。”微商小桃此前在下班空閑時間兼職做某小眾面膜品牌的微商，成為一個親戚的下級代理，“其實產品效果也沒有很明顯，但四五百元一盒呢”。雖然線上線下培訓頻繁，雖然來自“組織”的廣告圖片、文案、銷售解讀、用戶對話截圖等資料很豐富，但這對她的業績并沒有什么幫助，做了半年以后，還有十幾盒貨沒有賣完，她索性以賠本價賣回給親戚。

后來小桃逐漸發現，那些在培訓會上慷慨激昂的成功微商，并不是靠賣貨月收入幾十萬甚至上百萬，而是不斷發展下線，短時間內擴大代理隊伍，下級代理加盟都要向上級繳納一筆加盟費，層級越高的代理拿貨價格越低，賺取差價和抽成越高。厲害的代理下線達千人不足為奇，他們把經營的風險轉移到了最底層的代理上。隨著大批品牌商進軍朋友圈，并且許多微商化妝品牌被曝光是“三無產品”，小眾、高價面膜的生意越來越不好做，但是處于金字塔尖的大代理已經早一步賺到了錢，而不得不囤貨又賺不到錢的則是最底層的代理。“冷靜下來后，我發現自己此前差點陷入‘類傳銷’的深坑。”小桃苦笑，因為她曾熱力鼓吹一些好友一起做微商，居然還被部分人拉進了黑名單。

根據艾媒咨詢的一份統計數據，8.82%的微商運營時間為一年至兩年，運營時間超過兩年的僅為2.94%。報告指出，大多數微商從業者缺乏時間積累商務運營經驗；另一方面，這也與微商行業的洗牌速度有較大關聯，行業競爭激烈導致僅有少數能保持兩年以上的運營。

諸多小眾微商品牌不斷被媒體曝光，也大大降低了消費者信任度，最典型的是面膜。業內人士稱，只要在香港注冊一個公司，起一個洋氣的名字，只要出錢，代工廠就能給你推薦不同檔次的原材料（甚至包括激素），經過微商隊伍宣傳，一片成本幾毛錢的面膜，可以標價十幾元出售。這些所謂的小眾品牌商不會過多考慮產品質量和售后問題，他們及其主要代理商賺的就是代理費。

孫濤勇說，“今年6月，整個微商集體大崩盤，業績下滑60%-70%算好的，壞一點的基本上團隊解散。”

“小而美”仍可持續發展

玲娜從今年初開始做日本藥妝代購，她的朋友在日本讀博士，可以用周末去免稅店采購。負責根據訂單采購的人每件貨賺5到10塊錢代購費，玲娜等國內代理再加價幾塊錢，走薄利多銷路線。

“跟我復購的熟客也就二三十人。”玲娜說，由于做的是熟人生意，因此她推薦的貨一定自己試過，也不坐地起價，由于熟客一般不講究速度，她還會通過合并訂單等方式幫熟客節省運費。“你想啊，買一件最多賺10塊錢，我一個月要賣100件才能賺1000塊，以我的客源量就是賺個零花錢。”對于新興的微商平臺，玲娜表示，當貨源變多的時候，供應鏈把控的難度隨之加大，“我認為越是小而美的商品，流通環節少，品質更容易保障，我會堅持找最靠譜的貨源”。盡管一些微商品牌年內經歷了斷崖式滑坡，但這對玲娜的熟客“慢錢”生意沒什么影響。

“目前看來，微商產品已經屬于百花齊放百家爭鳴的態勢，從一成不變的面膜、化妝品，慢慢地向農產品、生鮮、新奇特、生活居家用品發展。”微播易CEO徐揚表示，去中心化時代，讓小而美的商品反而有了更多機會，不用走靠資源靠渠道上位的土豪品牌之路，可以通過熟人朋友的口碑攻破信任的最后壁壘，從而實現名利雙收。

去年騰訊以1.45億美元入股口袋購物后，口袋購物自家產品“微店”在微信上“一路綠燈”。日前記者注意到，點擊微信用戶頭像后，如果該用戶開有微店，就能看到他的標簽中有微店LOGO，點擊LOGO可直接進入相應微店。“去中心化”的微店不僅是被微信承認的微商正規軍，也被業內認為是騰訊對抗移動端阿里系電商的重要布局。微店負責人透露，“小而美”微商的力量不可小覷，目前微店平臺的店鋪近4000萬家，90%以上都是個人微商，有超過有9億的商品，“我們只做基礎設施，給創業者提供工具，比如農民，他的貨源就是自己的土特產”，不過對于可能產生的糾紛，微店也采取先行賠付的措施。

觀點

要避免過度營銷

“微商是對傳統電商模式的顛覆，利用社交工具和互聯網平臺可以進行快速的傳播，最關鍵的是在微商里面消費者關系是人與人的關系，不是人與店的關系，這種關系更容易產生信任和情感，更容易產生購物決策。”在孫濤勇看來，嚴把產品質量關，謹戒暴力刷屏，注重口碑傳播和精準營銷，才是微商行業的出路。

攜程旅行網旅游事業部營銷總監戴宇認為，隨著層層代理的模式逐漸被摒棄，提高個人微店主的專業素養很重要。“從消費者的角度考慮，旅行商品畢竟屬于高單價商品，消費者更愿意選擇品質和服務優越的產品。”攜程微商的統計顯示，具備旅行經驗和人脈的人成單會更容易，目前80%的活躍店主都是旅行行業人員。“在移動互聯網時代，消費者和銷售者的界限將會模糊，具有豐富經驗的旅行消費者，完全有可能成為一個優質的微店主。”據透露，攜程將培養一批精通旅游和目的地知識的微店主，為客人提供有價值的推薦和咨詢服務。

不管是品牌廠商的微商隊伍，還是銷售“小而美”商品的微商，“自媒體化”被認為是微商行業發展的大趨勢，“自媒體化”顯然比暴力刷屏有技術含量得多。易粉創始人兼CEO契約表示，由于大批品牌商進軍朋友圈的時候已面臨紅海競爭，因此它們要實現微商團隊穩定發展，就要讓這些代理賺到錢，個人代理層級越來越扁平將是趨勢;第二鼓勵微商隊伍每個人都有自己的風格，形成各自圈子內的影響力也很重要，但能不能做到第二點，要看品牌商的扶持力度多大。

而對于銷售“小而美”產品的微商，契約表示，他們自身的“自媒體化”就更為關鍵，例如一個專賣紫砂壺、翡翠等文玩、珠寶的個人微商，肯定要具備較高的專業知識;一個賣時裝的微商，如果對流行趨勢了如指掌且喜歡到處旅游購物，這些個人狀態的展示可增加許多吸引力。

監督應多管齊下

一度令人咋舌的微商亂象，讓微信在今年年初密集出臺了治理細則。2月15日，微信發布整頓非法分銷模式行為的公告，一旦發現，將永久封號，并號召用戶積極舉報。3月15日，微信發布《朋友圈使用規范》，對于10類違規內容給出不同程度的處理措施，其中涉及微商的包括廣告類內容、誘導關注類內容、非法物品類內容(如買賣發票)等。4月份，微信上線品牌維權平臺，為用戶開放提交微信售假線索的入口。

有用戶指出，在支付的細節方面，微商交易很多情況下都是通過微信直接轉賬付款，貨款往往在收貨前就進入了賣家的口袋，一些騙子可以利用這一點實施詐騙，如果騙子是不依靠任何平臺的個人微商，維權可能會較為復雜。因此支付寶等第三方支付交易方式可以借鑒。

契約表示，隨著第三方微店開設工具和微商平臺的崛起，監管部門逐漸加強對這些平臺的監管，同時這些平臺自身加強自律也有利于凈化微商環境。今年微盟就提出了微商公約“三戒五律”(戒違規、戒偽劣、戒傳銷，不亂市、不囤貨、不暴利、不刷屏、不殺熟)，目前先行賠付已經成為多家微商平臺的通用措施。

艾媒咨詢分析師也建議，微商行業應該建立背書制度，自媒體的人格背書、B端品牌商背書以及第三方平臺的背書三者結合尤為重要。

在政府監管方面，今年5月，商務部下發《無店鋪零售業經營管理辦法(試行)(征求意見稿)》，明確規定:未經消費者同意或請求，不得以短信、微信、電子郵件等形式推送廣告。同時，電商平臺的“賣家”，需提交營業執照、經營許可證、授權經營證明等證照信息。業界認為，若該辦法實施，個人微商是否還能零門檻開店、微商行業將何去何從可能又得重新探究。

京華時報記者 廖豐