“殺熟”殺成“陌生人” 600億微商市場大敗退

原標題：“殺熟”殺成“陌生人” 600億微商市場大敗退

朋友圈的創富傳奇正在像多米諾骨牌一樣倒塌。由于產品不暢銷、代理發展不順利，一家位于山東的微商品牌總代理卷款跑路，40名下家共計70多萬元的貨款也一夜之間“消失”。

微商

《每日經濟新聞》記者近日接到網友小蘭的爆料，由于產品不暢銷、代理發展不順利，一家位于山東的微商品牌總代理卷款跑路，40名下家共計70多萬元的貨款也一夜之間“消失”。

從今年5月份開始，持續火爆了近一年的微商驟然降溫。微信通CEO王易近日接受記者采訪時表示，微商靠朋友圈成交的單渠道銷售方式已經不奏效了，目前90%的微商都遇到了業績下滑的問題，還有一些小品牌倒閉、代理商跑路。日化行業資深專家馮建軍也表示，這個被財富神話過度包裝的泡沫行業正在經歷洗牌。

據南方日報報道，在今年5月召開的“中國微商達人秀論壇”上，有統計披露，目前中國大約1000萬人做微商，年交易流水約650億元。

有業內人士表示，微商主要依靠朋友圈賣東西，不僅長時間的微信刷屏容易讓人產生審美疲勞，而且由于涉及利益關系，如果一不小心賣出了假貨，往往會讓朋友之間產生不信任感，進而漸漸變得疏遠，最后變成“熟悉的陌生人”。

微商業績普遍下滑

2014年，依靠“熟人經濟”建立起來的商業生態圈讓微商迅速風光起來，劉鑫（化名）是微商衍生出來的一名微營銷培訓師，他所在的營銷公司專門為微商從業人員培訓。

劉鑫告訴《每日經濟新聞》記者，日進斗金的暴富神話在最早一批做面膜起家的美妝微商當中很常見，由于低成本投資、門檻低，很多大學生、無業人員加入到這個群體中。但最近三個月情況卻迥然不同了，去年參加培訓的140個學生已有50%轉行，原來一個月流水高達700萬元的朋友，如今的流水只能維持在10萬元左右。

王易也感覺到了明顯的變化：微商突然遭遇滑鐵盧，微信朋友圈的買賣越來越難做，僅5月份他就聽說有5家微商品牌倒閉，還有一家公司連續兩個月沒有出過一箱貨，老板為這個事情焦頭爛額。“但在今年4月份，整個行業的情況都還不錯，大家也十分有信心。”

有著7年網絡營銷經驗的自媒體人吳偉在其博客中寫道，微商行業業績下滑超過70%。

一個更直觀的寫照是，很多微商原來在高檔酒店召開千人訂貨會，但現在紛紛換成公司總部的常規培訓，朋友圈曬產品的套路幾乎得不到回應，一周也很難發展到一名新的下家。

有行業資深人士透露，以前一家第一陣營的微商每周會在豪華酒店開招商會，董事長的成名演講場場爆滿，現在公司把這種會議調整到每月一次，場面也不如以前壯觀。

面對行業下滑，國內最大的微商思埠集團董事長吳召國8月4日接受媒體采訪時也坦言，今年5月份，國內微商企業幾乎都經歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右，堪稱“黑色五月”，下滑的原因主要為市場飽和以及當時媒體鋪天蓋地的負面報道。

越來越多的團隊流失、代理跑路、業績下滑的消息充斥在微商耳邊。8月11日，來自廣西的網友小蘭接受記者采訪時表示，由于產品賣不出去、招不到新代理，上家直接卷款跑路，她也陷入找公司要貨無門、找上家要錢要不到的尷尬境遇。記者在小蘭所在的微商公司官網上看到，該公司取消了33名授權總代的資格。

王易也收到過這樣的消息，最近一段時間行業內流傳的跑路消息明顯增多，有代理手中積壓的貨品超過20萬元。

深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥在微博上稱，接到越來越多微商代理卷款跑路、微商品牌公司轉型不做、不管下面代理的私信爆料。

“殺熟”模式難持續

在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是品牌所有者和總代理，絕大多數下家都是靠在朋友圈發展層層代理來得到收益。

日化行業資深專家馮建軍認為，去年底到今年第一季度，微商經歷了一個爆發式增長的輝煌期，到處都是一夜暴富的傳奇案例，企業、個人一窩蜂地跨界到微商渠道，參與這場“全民分銷”。實際上，這種模式并不是真正意義上的微商，應被稱作“朋友圈營銷”。

“很多營銷鏈末端的無知者都是被別人的財富故事所打動，比方說100元買進、198元賣出，利潤豐厚，如果每天賣幾盒收入就很可觀，微商行業講的都是這樣的故事。”馮建軍說，微商主要是靠中間環節的毛利驅動身邊的朋友、親戚參與，整個產業鏈的現象就是錢被上家賺走、貨都堆積在末端。

王易也談到，微商里不少人的買賣基本靠朋友圈成交，經過近一年的發展，朋友圈的粉絲已經對簡單的產品圖、文案產生審美疲勞，這類宣傳獲得的點贊和評論也就減少了。在模式上，產品都積壓在多層級的代理手中，根本沒有銷售到終端消費者手里，這種殺熟模式本身就很難走遠。

在易觀智庫分析師朱珠看來，五月以來微商業績大面積下滑并非偶然。她表示，首先傳統微商普遍采取代理分銷的模式，價格幾乎沒有競爭優勢，再次購買率低。其次，今年以來主流媒體對一些不誠信的微商夸大宣傳發展代理、制造產品熱銷假象的做法進行曝光，再加上層出不窮的產品質量問題和傳銷質疑，使消費者對微商模式缺乏信心。

正因為這樣，俏十歲、思埠等第一批成名的面膜品牌在快速積累了財富后開始調整策略。俏十歲生物科技（北京）股份有限公司董事長武斌此前接受媒體采訪時表示，為解決“微商”及“電商”渠道當前所面臨的一系列困擾，俏十歲對微商渠道的合作伙伴提出了更高的要求，暫時不再增加合作伙伴數量，采取收縮戰線的態度。

思埠集團則開始在線下開實體店，公司董事長吳召國在其個人認證的微博上直言，微商必須改變思路、落地零售，思埠最近會出臺政策全面扶持線下店鋪。馮建軍分析稱，微商作為一種新興的商業模式，目前還缺乏完善的法律法規和行業監管，但未來不會消亡。經歷了前期的過度泡沫和野蠻生長后，微商將隨著技術的完善和法規的健全逐步轉型。

監管缺失假貨橫行自律才能救微商

在基于虛擬網絡的微商生態系統里，底層創業、年入百萬就是一部屌絲逆襲的勵志故事，為它所吸引的大部分都是有著豪車別墅夢的年輕人。《每日經濟新聞》記者發現，從今年5月份開始，這個在去年風光無比的新商業模式卻突然遭遇滑鐵盧，諸如業績下滑、產品滯銷、代理跑路的負面消息不斷在互聯網刷新。這個去年創造了600億元規模的行業為何在一個月內突然走不動了？

一位業內人士對這種大面積的業績下滑并不感到意外，他淡定地表示，微商的多層級代理模式只會將品牌帶入一個惡性循環，它的流通環節就是一個金字塔，品牌商先發展無數個總代，每個總代找到上百人的團隊，這些團隊成員再發展自己的粉絲，以此類推。

很多廠商通過在五星級酒店開招商大會，給代理商打雞血似的分享他們的創業故事，再通過海外旅游、贈送豪車等獎勵措施鼓勵大家多拿貨。到最后，每個層級的代理商積壓的貨物越來越多，但廠家早已經賺得盆缽滿盈，他們又開始找另一批人講述比上一個版本更傳奇的勵志故事。

這位業內人士還說，末端的代理商基本賺不到錢、還得到處找人消化貨物，確實很可憐。但他們當初都是被別人的財富故事打動，迫切希望多拿點貨早點賺錢。

行業內有種說法，微商業績的急速下滑就是從媒體曝光開始的。今年4月份，微商的商業模式被主流媒體曝光，涉及夸大或造假的宣傳手法、產品質量問題、打傳銷擦邊球等各種問題，廣受外界質疑。

這也讓不少的網友恍然大悟：“原來朋友圈買的面膜竟是這樣的”……山東一家微商品牌一級代理告訴記者，在朋友圈刷心靈雞湯、炫富圖片突然就不奏效了，點贊的少了，也沒有人評論，每天很難賣出產品，更不要說吸引別人來做下家。

有微商對記者坦言，以前的暴利刷屏和心靈雞湯式的文學自勵使微商上演了“忽悠術”，但監管缺失和假貨橫行讓這種建立在信任基礎上的熟人經濟難以持續，久而久之，越來越理性的消費者對微商信任度不高，這也直接導致微商刷屏成交率下降、團隊流水業績下降，甚至直接導致團隊解散。

這也引發了另外一個話題，那就是微商至今仍然處于監管的空白地帶，不管是微信平臺提供商還是各地監管部門，都未正式參與到微商渠道的監管當中。

隨著越來越多從業者退出，很多微營銷或者微商都在考慮轉型，比如俏十歲就已逐漸縮減代理人數，開設線下專賣店來減少對線上渠道的過度依賴。還有一些品牌則與傳統企業合作，在生產環節加大投入。

不管轉型的結果如何，正面臨洗牌的微商都應加強自律，維護行業整體的良性發展。

每經記者 金喆