新希望99元任性賣洋奶粉攪局 奶粉市場打響價格戰

原標題：新希望99元任性賣洋奶粉攪局 中國嬰幼兒奶粉市場打響價格戰

4月1日，新希望集團在京高調推出一款來自新西蘭原裝進口奶粉“愛睿惠”，售價99元每罐（900克裝）。而“愛睿惠”的生產商正是光明食品集團收購的新西蘭新萊特乳業。在新希望高管看來，“愛睿惠”之所以賣99元/罐，主要是與京東合作，省去了經銷商和門店的中間環節。

作為新進入者，新希望乳業此次推出的低價奶粉也被業內認為是行業的攪局者。

在業內人士看來，新希望低價奶粉雖然符合奶粉業未來的價格趨勢，但在“一分錢一分貨”的心理作用下，新希望推出的99元“愛睿惠”是否有好的前景仍是未知數。

99元低價前期虧本賣

據媒體報道，新希望集團董事長劉永好為這次新希望乳業推出的進口奶粉站臺，在發布會上，劉永好對“愛睿惠”這款奶粉稱之為“全球同質同價”，因為國內消費者工資收入相對較低，所以定價比較便宜。

在新希望營養制品有限公司總經理王智則表示，省掉中間環節，每罐奶粉可節約15%至30%的成本。

在劉永好看來，愛睿惠奶粉99元的定價在前期可能是虧本的，只有在銷量達到一定程度才可能開始盈利。

而據記者了解，當前國內銷售的進口奶粉中，沒有一款奶粉的價格低于百元，此前，多美滋推出價格定位在200元左右嬰幼兒奶粉，被行業認定為物美價廉的產品。包括惠氏、雅培、美贊臣在內的進口奶粉的價格多數在200元-500元區間，其中400元左右高端奶粉處處可見。

乳業專家雷永軍在接受《證券日報》記者采訪時表示，新希望乳業賣奶粉的模式不錯，不過一定要堅持下去，做到成功。

記者走訪超市及網上商城發現，除了一段奶粉的價格有硬性規定不能打折外，其它段位的奶粉打折銷售已經是家常便飯，“買一送一”的標語在超市奶粉貨架及網上商城上處處可見。

如今，99元洋奶粉進入中國市場，雖然其走的渠道是電商渠道，但是，99元的洋奶粉能否打動消費者仍是一個待解的問題。

“新希望的成功需要時間驗證，作為嬰兒的口糧，家長們在選擇奶粉時是十分挑剔的。縱然目前很多海淘媽媽，但是他們購買的產品也是口碑比較好、有品牌的產品。新希望推出的99元愛睿惠奶粉，作為一款互聯網產品同樣需要消費者的認可。君樂寶去年也推出百元國產奶粉，其銷售渠道也是通過天貓來銷售，去年也搞買一送一的活動，但是銷量并不好，君樂寶今年也開始建線下奶粉渠道。”有以內人士如此表示。

在國產奶粉成本本身就高于進口奶粉的背景下，進口低價奶粉是否會沖擊國產奶粉的價格？對此，有不愿具名的國產奶粉企業人士表示，“一分錢一分貨，高價自然有高價的理由，這里面有配方和先進技術的成本，我們會堅持走自己的路。”

飛鶴乳業相關人士也對《證券日報》記者表示，飛鶴一直在技術創新方面與國內外的專家院校合作，接下來也會繼續做好自己的品質，走自己的路。

在乳業資深研究員宋亮看來，嬰幼兒奶粉價格走線上、低價未必能成功，走線上交易線下服務才是嬰幼兒奶粉未來要走的路，對新希望來說，未來能否在嬰幼兒奶粉渠道發展趨勢上做個準確的判斷，搞后發優勢，單純搞線上成不了大事。

嬰幼兒配方奶粉價格戰打響

新希望99元/罐的“愛睿惠”和135元/罐的“君樂寶”的上市被以內稱之為行業的攪局者。事實上，自2013年國家發改委對奶粉品牌進行反壟斷調查后，惠氏、貝因美先后宣布降價，這也拉開了奶粉行業降價潮的序幕。而過去的2014年，在海淘、電商的沖擊下，國內奶粉的降價也在通過多種方式在進行著，奶粉價格進入下行通道是大勢所趨。

另外，相關數據顯示，2014年奶粉的銷售噸數為700萬噸，營業額出現4.2%的增長，與往年10%至20%的增長率相比，過去的一年，奶粉行業增速顯得比較乏力。為此，我國奶粉行業的增速速度也進入個位數時代。

奶粉銷量增速放緩，價格進入下行通道，帶給企業的則是利潤的下滑。這從已經發布年報的乳企業績報表中可以一窺究竟。

數據顯示，貝因美2014年度的利潤同比下降88.88%；而由蒙牛控股的雅士利去年凈利潤則下滑43.1%。

事實上，不僅國產奶粉利潤下滑，進口奶粉的份額也在下滑。數據顯示，以出廠價計算，2014年嬰幼兒配方奶粉的銷售額是700億元，其中通過海淘代購的為100億元，前20家企業的銷售額是500億元，剩下的企業占據了100億元。越來越多的奶粉品牌蠶食了大品牌的份額。

“嬰幼兒奶粉行業已經進入價格下行通道，2015年價格戰將更加兇猛。”宋亮指出，奶粉行業價格進入下行通道，原因一是產能過剩；其次則是企業試水電商，由于壓縮流通環節，價格下行；第三則是中國市場與國際接軌，海淘和代購的沖擊。

宋亮表示，2015年國內嬰幼兒奶粉市場將迎來一場清場行動。其中，有兩類品牌將退出市場，首先是國內的一些小品牌退出市場，其次是過去做OEM的假洋奶粉品牌退出市場，還有就是一些純進口品牌不適應中國市場而退出，從去年市場變化來看，嬰幼兒配方奶粉的品牌在減少，2015年清場行動將進入高潮。

“真正攪局的不是新希望和君樂寶，而是國內的包括伊利、圣元、貝因美等這些大企業，他們如果不行動，國內奶粉行業格局不會有很大變化。” 宋亮如此表示。