家居賣場深度整合 多元化提升購物體驗

原標題：家居賣場深度整合 多元化提升購物體驗

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，家居賣場在2015年將進入深度整合期。面對瞬息萬變的市場發(fā)展狀況，不少家居賣場開始調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)多元化經(jīng)營渠道，期望以完善的購物體驗等手段來吸引消費者的矚目。

百安居困境引發(fā)行業(yè)反思

2014年12月下旬，家居業(yè)爆出一枚重磅炸彈：物美集團與全球第三大建材家居零售企業(yè)翠豐集團簽署協(xié)議，以1.4億英鎊（近14億元人民幣）收購翠豐旗下中國百安居70％的股權(quán)，成立合資企業(yè)。至此，百安居這個于1999年進入中國的英國家居連鎖巨頭，在中國經(jīng)歷了15年的發(fā)展、連續(xù)7年的虧損后，不得不做出調(diào)整和改變。

對于百安居的現(xiàn)狀，西安建筑設(shè)計院秦教授認為，百安居在國際市場上一直推崇“大型建材超市零售”理念，銷售對象主要是愿意自己動手組裝家具和裝修房屋的人群。而國內(nèi)消費者在裝修房屋方面喜歡包給家裝公司，自己做甩手掌柜，因此這種DIY的家居模式難以適應(yīng)我國國情。有業(yè)內(nèi)人士認為，百安居作為超市模式的洋家居企業(yè)，其銷售的商品與國內(nèi)產(chǎn)品存在嚴重的同質(zhì)化，沒有自己的特色和優(yōu)勢。例如，在建材銷售方面，百安居拼不過居然之家、 紅星美凱龍等大型賣場；在裝潢方面，其比不過品牌家裝公司。

百安居遭遇的困境正是時下很多家居賣場面臨的問題。據(jù)記者了解，家居賣場過剩的問題在全國各地普遍存在。按照每1萬平方米年銷售1億元的行業(yè)標準計算，2014年的家居建材行業(yè)實現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說，全國擁有2000萬平方米的賣場面積就可滿足市場需求，而實際情況卻是，目前國內(nèi)家居賣場的總面積已超過4000萬平方米。如果未來行業(yè)的走勢不發(fā)生變化，那么有50%的家居賣場面積屬于過剩。如此嚴峻的形勢讓不少家居賣場不得不另尋出路。

轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是提升購物體驗

有業(yè)內(nèi)人士表示，人們生活水平的提高必然會推動家居行業(yè)往多元化的方向發(fā)展。未來，“大家居”概念的賣場會更受消費者歡迎，例如，文玩古玩市場如今就正在向紅木家具領(lǐng)域延伸。就目前的情況看，傳統(tǒng)家居賣場的多元化發(fā)展還處于探索階段，未來肯定會遇到一些問題。眾所周知，傳統(tǒng)零售模式與線上消費模式的最重要區(qū)別在于前者無可取代的消費體驗，由于宜家家居在這方面做得十分到位，因此吸引了巨大的客流。如今，一些已經(jīng)意識到這一問題的國內(nèi)家居賣場開始嘗試將單一的經(jīng)營模式往購物、周末休閑中心方向轉(zhuǎn)化。英特宜家購物中心就是這樣一個率先實踐者。

英特宜家購物中心集團中國區(qū)董事總經(jīng)理丁暉認為，以宜家家居作為主力店，確保顧客體驗，才是宜家發(fā)展的信心所在。丁暉表示，他們的目標消費群是在西安奮斗的白領(lǐng)人群。新的宜家購物中心定位類似于奢侈品領(lǐng)域的“輕奢”概念。消費者在這里既可以購買到獨具宜家特色的家居商品，也能逛書店、品咖啡或用餐。與宜家相比，傳統(tǒng)的國內(nèi)家居賣場缺乏明確定位，并且不關(guān)注消費體驗。例如在以前，幾乎沒有一個家居賣場設(shè)置就餐區(qū)域，而購買家居產(chǎn)品的過程花費時間較長，需要消費者細心挑選和比較。很多消費者之所以怕逛家居賣場，原因之一就是通常要餓著肚子買東西，這種消費體驗無疑會影響到消費者的選購心情。在這些方面，宜家有著絕對優(yōu)勢，其商品擺放不僅井井有條，還合理地引導消費者瀏覽了全部品類商品，之后才能走到結(jié)賬臺，這樣的銷售和服務(wù)理念值得國內(nèi)家居賣場思考和借鑒。

文/李雅慧