"莆田系"叫板百度揭行業內幕競價廣告費患者買單

2015年03月27日 18:37
來源：京華時報

百度與民營醫院群體莆田系爆發沖突。莆田(中國)健康產業總會被曝號召會員單位全部停止百度廣告投放。百度昨天回應稱，由于百度加大整治并下線違規醫院廣告，引發莆田系聯合抵制，百度不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心，并會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。

原標題：百度與莆田系醫院爆發沖突

□事莆田系被曝欲集體封殺百度件

近日，網上流傳出莆田(中國)健康產業總會給各個會員單位下發通知稱，要求所有會員單位自4月1日起停止所有有償網絡推廣活動。

根據網上流出的這份通知，莆田總會還要求會員視該次活動為至關重要的大事，要“下定決心，不惜代價”，并要求全體會員務必遵守。對于不停止有償推廣的單位，“不管是不是會員單位，是不是莆田系醫院，總會將發動所有力量進行點擊，并在總部內部進行通報。”通知還稱，一旦百度報復性地關閉帶頭企業的賬戶，總會將“發動所有力量統一關閉賬戶，停止合作”。

昨天，記者致電莆田總會辦公室主任林春金，但他拒絕對此事作出回應。

不過據福建當地媒體報道，目前該協會確實在討論停止百度競價廣告的投放，一些莆田系民營醫院已經收到通知，但目前只是意向，莆田系各大醫院負責人將在4月4日開會最終確定。

據了解，莆田總會去年6月28日在莆田成立，擁有全國8600多家民營醫院會員。莆田系一般指由福建莆田人開辦的民營醫院，以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主，從刷電線桿、在街上貼小廣告起家，隨著互聯網的興起，莆田系的廣告也轉向了互聯網，多年來主要通過百度的競價排名來招徠顧客，在百度投放廣告金額巨大。2013年莆田市委書記梁建勇曾公開表示，“百度2013年的廣告總量260億元，莆田的民營醫院在百度上就做了120億元的廣告，幾乎占百度廣告收入的一半。”

□回應

百度：將加大整治違規醫療廣告

對于莆田系的逼宮，昨天百度新聞官微發聲明稱，由于百度加大整治并下線違規醫院廣告，引發最大民營醫院群體莆田系聯合抵制。去年百度累計拒絕違規醫療機構客戶超1.3萬家，六成以上是莆田系醫院。百度稱，對于莆田系的聯合抵制，百度不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心，并會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。

對于莆田系在百度所投廣告量，百度方面告訴記者，百度是上市公司，有些財務數據是商業機密不能透露，不過可以肯定的是雖然全國民營醫院有約1.2萬家，莆田系有8000多家，但在百度做推廣的客戶有幾十萬家，一些說法把莆田系對百度的廣告貢獻比例夸大了。

接近百度的人士向記者透露，一線城市大型的民營企業每年在百度上的廣告投放額達上千萬元，以一家醫院每年投100萬元算，百度從8000多家莆田系醫院可獲得80億元的收入。百度最新年報顯示，2014年其網絡營銷營收為484.95億元，2014年活躍網絡營銷客戶數量約為81.3萬家，每家網絡營銷客戶平均貢獻約為5.96萬元。可以看出，動輒幾十萬甚至上千萬廣告投入的民營醫院是百度的大中型客戶。

百度股價從3月24日開始連跌兩天，下跌近5％到207.74美元。

□業內觀點

小醫院熱衷搜索引擎推廣

莆田系民營醫院的數量占國內民營醫院總數的80%，由于靠不規范的男科、婦科、整形外科等起家，在業內一度飽受爭議。一位醫療界人士評價莆田系的特點是“醫療技術不行，運作也不規范，但營銷能力超前”。

一位民營醫院負責人告訴記者，莆田系早期確實口碑不好，現在已經比之前有所改善。雖然莆田系的民營醫院數量很多，但醫院影響力在民營醫院業內并不算是一線梯隊，話語權很小。

“莆田系的廣告投入可能會占到其營收的40%至50%。其實，只有小醫院才會用搜索引擎推廣，真正好的民營醫院和公立醫院一樣，都不會刻意花錢推廣，靠口口相傳病人就很多了。”該負責人表示。

百度暗拍系統有利有弊

據媒體報道，2011年莆田系就曾對外控訴百度天價廣告費，當時曾舉例稱一個“最好男科醫院”的單次點擊價格是600元。如今幾年過去，同樣關鍵詞的點擊價格已經炒到999元。

據接近百度的知情人士介紹，十年前百度剛上市時摸索出了“競價排名”的商業模式。最初競價采取明拍，別人出價多少一目了然，不過這令許多小玩家望而卻步。后來為吸引更多玩家，百度在2009年底上線了“鳳巢”系統，這是百度搜索推廣系統專業版，結合出價與質量度的綜合算法（綜合排名指數CRI）后，才是排名真正的衡量標準，要考慮流程、創意、提詞等多模塊的策略優化，并不是單純看價格。但由于“鳳巢”本身是一個暗拍系統，雖然吸引了不少“長尾”領域的客戶，但對于競爭極為激烈的民營醫院而言，“沒有底”的暗拍導致的只能是出價越來越高。

一位在百度上投放過廣告的互聯網公司老總告訴記者，百度“鳳巢”系統對于廣告主來說有利有弊。有利的地方是由于是暗拍，確實吸引了各行業小微企業參與投放，并且通過掌握搜索引擎優化的策略，在價格并不是很高的情況下使得投放排列靠前。不利的地方在于，對于競爭極其激烈的行業，“鳳巢”大大增加了它們的成本。

（京華時報記者廖豐平亦凡）