摩托虧損縮窄聯(lián)想凈利下降 軟件和營銷仍存短板

1月26日，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁、MBG總裁、摩托羅拉移動管理委員會主席劉軍宣布MOTO品牌回歸。（圖/CFP）

原標(biāo)題：摩托被購仍虧損 聯(lián)想寄望“削成本”

2月3日，聯(lián)想交出了自2014年10月份收購摩托羅拉移動及IBM旗下x86服務(wù)器業(yè)務(wù)后的第一份季報。財報顯示，截至2014年12月31日，聯(lián)想季度營收141億美元，同比上升31%；凈利潤為2.53億美元，同比下滑5%。這也是自2009年，聯(lián)想熬過收購IBM PC磨合期，實現(xiàn)扭虧為盈后，凈利潤首次下滑。

聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶表示，不后悔收購摩托手機，對未來有信心。聯(lián)想方面認(rèn)為，通過增加銷量，控制成本，能夠在6個季度內(nèi)盈利。對此，專家稱其難復(fù)制收購PC成功路徑。

摩托虧損縮窄 聯(lián)想凈利下降

摩托羅拉是手機行業(yè)的開山鼻祖，如同當(dāng)年的IBM PC。但隨著產(chǎn)業(yè)更迭，摩托羅拉移動和IBM PC一樣，走向衰退和虧損。

從2007年開始，摩托羅拉陷入虧損泥潭。2011年摩托羅拉以125億美元的價格將摩托羅拉移動賣給谷歌，2012年這一交易正式完成。收購之后，盡管谷歌也對摩托羅拉移動進(jìn)行各種手術(shù)，包括裁員、壓縮成本，但谷歌的歷次財報顯示，摩托羅拉移動依然處于虧損之中。到2013年10月，谷歌自完成對摩托羅拉移動的收購以來，后者的累計虧損總額已經(jīng)達(dá)到10億美元。

2014年1月底，谷歌將摩托羅拉智能手機業(yè)務(wù)以29億美元賣給聯(lián)想集團(tuán)，當(dāng)時摩托羅拉移動的單季度虧損還在1億美元左右。

本周二，聯(lián)想交出的并購?fù)瓿梢院笫追菁緢箫@示，摩托羅拉的虧損仍在繼續(xù)。摩托羅拉的虧損相比并購前有所改善，虧損額少了千萬美元左右。

聯(lián)想財報顯示，在截至2014年12月31日為止的3個月，聯(lián)想集團(tuán)營收為141億美元，同比上升31%；凈利潤為2.53億美元，比去年同期的2.65億美元下跌5%，環(huán)比上個季度的2.62億美元也出現(xiàn)下降。這也成為近五年來聯(lián)想首次出現(xiàn)季度凈利同比下滑。

聯(lián)想稱，凈利潤增幅下滑主要是因為處理并購交易帶來的7400萬美元左右的非現(xiàn)金費用，以及承擔(dān)Moto的虧損。聯(lián)想對此解釋稱，該季度，曾經(jīng)大幅虧損的摩托羅拉移動呈現(xiàn)高速增長勢頭，虧損也大幅縮窄。

此外，聯(lián)想上季凈利潤好于分析師預(yù)期，聯(lián)想股票周二最高漲8.6%，為一年多來最大盤中漲幅，周三上午再漲5.86%。

楊元慶否認(rèn)摩托拖后腿

上個季度的聯(lián)想財報解讀會上，楊元慶曾對外表示，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)已經(jīng)不再虧錢。周二財報出現(xiàn)5年來首個季度虧損后，外界普遍認(rèn)為，收購摩托羅拉移動，拖累了聯(lián)想業(yè)績。

對這個說法，楊元慶并不認(rèn)同，他認(rèn)為摩托羅拉業(yè)務(wù)并沒有給聯(lián)想業(yè)績拖后腿，并且對聯(lián)想在并購摩托羅拉移動后的業(yè)績信心十足。楊元慶曾承諾，要在完成對摩托羅拉移動收購的4-6個季度內(nèi)實現(xiàn)盈利。

楊元慶的邏輯是這樣的：如果刨除并購摩托羅拉產(chǎn)生的一系列費用，聯(lián)想第三財季增長速度迅猛，凈利潤為3.27億美元，增長23%。這說明聯(lián)想的整體盈利在改善。

雖然楊元慶承認(rèn)聯(lián)想整體盈利的改善主要得益于PC，PC業(yè)務(wù)的第三季度利潤為5億元，利潤率保持5.4%，但他仍強調(diào)手機業(yè)務(wù)表現(xiàn)很好，未來會更好。原因仍然是聯(lián)想的規(guī)模降低邊際成本理論。

楊元慶認(rèn)為，摩托羅拉手機毛利潤較高，主要是其費用率高影響整體利潤。“我們將增加銷量，控制成本，包括對原材料、運營的費用率、生產(chǎn)制造和物流成本的降低，這是聯(lián)想的優(yōu)勢。”

排除并購費用外，上一季度聯(lián)想手機新老業(yè)務(wù)營收增長33%，楊元慶預(yù)計下一個季度，聯(lián)想將會為摩托羅拉節(jié)省4億-5億美元原材料的成本。

“另外，摩托羅拉回歸中國后，會加強在2000元以上的高端市場的提升。中國市場將對摩托羅拉全球扭虧為盈帶來幫助。”聯(lián)想執(zhí)行副總裁、移動業(yè)務(wù)集團(tuán)(MBG)總裁劉軍表示。

上個季度，摩托羅拉手機的銷售歷史性地超越1000萬臺，同比翻了一倍。上個月摩托羅拉品牌攜三款手機新品重返中國市場，一周過后Moto X手機新品的預(yù)訂量就超過了100萬臺。這似乎印證了劉軍的說法。

扭虧要“換個人擰毛巾”

聯(lián)想希望借助摩托羅拉的品牌走高端路線，與自己相對以中低端為主的智能手機業(yè)務(wù)形成互補。但是，通過摩托羅拉發(fā)布的三款產(chǎn)品，其在聯(lián)想手機產(chǎn)品線中定位比較模糊，既有3699元的高端產(chǎn)品Moto X，也有1299元起的中低端產(chǎn)品Moto G。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，摩托羅拉品牌手機如想成功，就必須在高質(zhì)低價上下工夫。對此，中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易認(rèn)為，以聯(lián)想對供應(yīng)鏈的控制能力，以及對聯(lián)想現(xiàn)在兩位操盤手劉軍和張暉的了解，他對聯(lián)想操盤摩托手機業(yè)務(wù)后的發(fā)展一點都不懷疑。“張暉之前被雪藏在蘇州昆山管筆記本代工，渠道能力也非常強。以這兩個操盤手的實力，聯(lián)想手機的質(zhì)量和價錢，都會被控制得很好。如果將摩托的價位定在國產(chǎn)品牌檔次，市場競爭應(yīng)該沒有問題。”

李易稱，聯(lián)想之前收購IBM PC時，大家也很悲觀，但事實證明根本沒有必要悲觀。就像柳傳志說的那樣，經(jīng)營企業(yè)就像擰毛巾，有的企業(yè)擰不出來利潤，但換一個人來也許就可以。

李易稱，他持續(xù)看好聯(lián)想，“聯(lián)想未來一定能夠成為最大智能手機廠商。”

不過，聯(lián)想把摩托羅拉扭虧的期望寄托在中國市場，業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為這并不容易。畢竟中國市場是目前競爭最激烈的智能手機市場。

小米、華為、酷派、中興等均不斷發(fā)力，一邊推出更多高性價比的產(chǎn)品，一邊向2000元及以上市場進(jìn)軍，同時營銷戰(zhàn)也是打得不亦樂乎。除了高高在上的蘋果外，手機霸主三星在中國的日子也不好過。

在軟件和營銷上仍存短板

對于聯(lián)想扭虧的預(yù)測，科爾尼管理咨詢公司的大中華區(qū)總裁莊瑞豪說，他不看好聯(lián)想手機的全球化邏輯。

莊瑞豪認(rèn)為，企業(yè)國際擴(kuò)張的成功要素大致有五個，有力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、強大的國內(nèi)核心業(yè)務(wù)、可復(fù)制的擴(kuò)張模式、變化的客戶差異性、堅實的國內(nèi)人才基礎(chǔ)。

“聯(lián)想手機并沒有強大的國內(nèi)核心業(yè)務(wù)，因此更談不上可復(fù)制的擴(kuò)張模式。此外，聯(lián)想手機和摩托羅拉手機的用戶完全不一樣，甚至是兩個極端，這也是國際擴(kuò)張上比較忌諱的方面。”

莊瑞豪稱，雖然聯(lián)想PC此前并購IBM PC有過類似經(jīng)驗，但那起并購也用了很長時間才消化，最后基本淘汰了IBM品牌。因此他不看好聯(lián)想在手機行業(yè)復(fù)制PC的成功路徑。因為行業(yè)的基本面不同，所以不同產(chǎn)業(yè)的全球化機會和路徑也不同。

“個人電腦屬于成本驅(qū)動型，需要捕捉規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。其全球化具體措施包括，以區(qū)域或全球市場份額為重點，獲得來自本地以外市場增長帶來的規(guī)模效應(yīng)。而手機屬于本土市場自然增長型，應(yīng)制定每個市場獨特的，量身定制的價值主張，包括具體的本地營銷活動，以本地市場份額為重點。”

通俗而言，雖然PC和手機都屬于電子消費品，但PC更側(cè)重硬件，產(chǎn)品里的軟件相對統(tǒng)一，用戶可自己組裝。因此可以完全復(fù)制一種制造、渠道模式，通過規(guī)模降低成本。而手機則不同，除了硬件外，還需在軟件、系統(tǒng)平臺上手機廠商有核心技術(shù)，而且在銷售上，除了傳統(tǒng)本地渠道外，也更加依賴互聯(lián)網(wǎng)化的新渠道。在這兩方面，收購摩托羅拉的聯(lián)想仍有許多路要走。

（本版采寫/新京報記者 林其玲）