當(dāng)包子遇上咖啡“老字號”轉(zhuǎn)型路：去狗不理喝咖啡

原標(biāo)題：“老字號”轉(zhuǎn)型路：去狗不理喝咖啡

從今以后，“狗不理”不再僅是“包子”的代名詞了，因為這個具有150多年歷史的中華老字號，操辦起了洋玩意兒——咖啡。

1月22日，《第一財經(jīng)日報》從狗不理集團(tuán)證實：旗下全資子公司天津森永泰餐飲有限公司成功獲得高樂雅品牌在中國的永久使用權(quán)。高樂雅咖啡(Gloria Jean's Coffees)1979年起源于美國芝加哥，目前是澳大利亞最大的專業(yè)咖啡零售企業(yè)，在全球42個國家擁有1000多家門店。

包子賣得好好的，為何又跨界引入一個洋品牌？狗不理方面的回應(yīng)是看中市場增長空間，“國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場每年增長15%左右，遠(yuǎn)高于國際市場的2%。”

對此，品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人李光斗向本報記者分析稱：“這種中西合璧對狗不理而言喜憂參半：喜的是中華老字號在包子以外找到了新方向；憂的是兩個品牌嫁接沒有任何優(yōu)勢。”

當(dāng)包子遇上咖啡

包子與咖啡的戀愛，始于兩年前。

2012年底，狗不理集團(tuán)就開始與總部位于澳大利亞的高樂雅咖啡國際有限公司初步接觸，“經(jīng)過兩年的艱苦談判，往返十余次，五次中斷談判，終于在2014年圣誕節(jié)修成正果：雙方簽署了知識產(chǎn)權(quán)許可協(xié)議”。

從此，來自澳大利亞的洋品牌正式進(jìn)入中國，狗不理獲得了其在國內(nèi)唯一永久的品牌使用權(quán)。

狗不理方面介紹，未來高樂雅在中國的拓展將采取商業(yè)合作和連鎖經(jīng)營的模式，2015年計劃在國內(nèi)新開20家門店，未來五年在中國的連鎖店數(shù)量突破200家。新一年的首家新店將于2月9日落地天津市最高建筑——津塔寫字樓。

關(guān)于雙方具體合作細(xì)節(jié)，狗不理方面稱因為高樂雅屬于澳大利亞上市企業(yè)，所以公司方面不便于對外披露更多。而另有報道援引澳大利亞股票交易所公告稱，雙方將成立合資公司，中方持有80%股權(quán)，外方持有余下的20%股權(quán)。狗不理向外方已經(jīng)支付了首期特許經(jīng)營費(fèi)600萬澳元（折合人民幣3063萬元）。

李光斗介紹，目前中國咖啡行業(yè)處于冬天，還沒有找到清晰的盈利模式，包括眾籌咖啡館，都遇到問題。星巴克雖然在全球表現(xiàn)尚佳，但這兩年在國內(nèi)發(fā)展也是磕磕絆絆。“縱觀國內(nèi)咖啡行業(yè)，到最后都變成賣咖啡快餐的了。國內(nèi)很多年輕人點(diǎn)一杯咖啡，一坐就是一下午，大多都是來蹭網(wǎng)的。”所以，在這種市場環(huán)境下，狗不理引入澳大利亞咖啡品牌，合作前景有待觀察。

狗不理方面相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，除了石油以外，咖啡是世界上最古老、交易量最大的商品。據(jù)統(tǒng)計，2012年中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模為700億元，未來五年市場將突破1500億元。

不過，也有餐飲業(yè)人士稱，包子和咖啡，分屬于兩個截然不同的消費(fèi)范疇，兩者的沖突性如果運(yùn)作得好，就是強(qiáng)有力的互補(bǔ)，收到1+1大于2的效果；但如果不能整合運(yùn)作不當(dāng)，就是丟了西瓜揀芝麻。“國人可以一個星期不喝咖啡，但每天還是可以吃包子的。”

上述狗不理負(fù)責(zé)人向本報記者回應(yīng)稱，未來包子和咖啡獨(dú)立運(yùn)作，并不會出現(xiàn)包子店里喝咖啡或咖啡店里吃包子的場景。

老字號陷轉(zhuǎn)型難題

“中華老字號”這個稱號，對于品牌而言是個財富，但面臨新的市場環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，有時反而成為一種包袱。

從狗不理方面的回應(yīng)可以發(fā)現(xiàn)，“喝”的不止咖啡，更是未來的市場增長空間。而這種空間對于躍躍欲試想登陸資本市場的狗不理來說，是至關(guān)重要的。

2014年7月，狗不理出現(xiàn)在證監(jiān)會“2014年度首次公開發(fā)行股票申請終止審查企業(yè)名單”中。有媒體援引公司方面負(fù)責(zé)人的解釋稱：“是多種原因造成的，不便一一列舉。”

“狗不理上市終止，主要問題還應(yīng)該是其財務(wù)狀況不佳。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，狗不理作為一家國有餐飲企業(yè)，市場化程度低，競爭意識薄弱，主要是吃老本，其主要產(chǎn)品不是正餐，只能靠品牌知名度吸引外地游客消費(fèi)，但這類游客不是長期穩(wěn)定有黏度的客戶。

一位券商分析師認(rèn)為，對任何一家打算登陸資本市場的企業(yè)而言，都需要通過收購、合作等方式來完善業(yè)務(wù)布局，通過講故事的形式來提高估值。“如果只賣包子，留給投資者的想象空間畢竟有限。”

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬稱，狗不理牽手咖啡洋品牌，并不一定是公司主觀意愿，一方面是出于做大業(yè)績、提升利潤率的考慮，另一方面有可能是地方政府的愿望，通過扶持一家上市公司而且是城市名片的品牌，來做大政績。

根據(jù)公開資料，原為國企的狗不理在2005年完成一輪混改，2007年增資后，天津同仁堂持股28.6%，天津狗不理集團(tuán)董事長張彥森持有71.4%。

朱丹蓬介紹，隨著八項規(guī)定的出臺，諸如狗不理、全聚德等中華老字號的高端消費(fèi)受到?jīng)_擊，日子都不好過。

2004~2014年，A股上市公司全聚德（002186.SZ）在前8年間凈利基本保持兩位數(shù)增長，2012年營收19.44億元、凈利1.52億元創(chuàng)了歷史新高，不過這也成為業(yè)績的分水嶺：2013年，全聚德營收19.02億元，同比下降2.13%，其中餐飲業(yè)務(wù)收入同比下降5.64%；實現(xiàn)凈利潤1.1億元，同比下降27.62%。

除了大環(huán)境低迷難以避免，全聚德還一度面臨著異地水土不服。根據(jù)2014年半年報，全聚德在上海、重慶、長春、青島、常州、杭州、沈陽等13家異地直營店中，有9家出現(xiàn)虧損，且多為持續(xù)虧損。

事實上，全聚德這兩年也采取了一些轉(zhuǎn)型措施。比如，一些門店嘗試著賣早點(diǎn)、自助餐、鴨肉包子等，有的門店甚至開到了社區(qū)。不過，公司董事長王志強(qiáng)認(rèn)為，這樣并沒有出路。賣包子、自助餐已經(jīng)將全聚德的單客消費(fèi)金額從180元拉到了130元到140元，2014年全聚德的上座率高了，但是人均客單價卻降低了不少。

去年4月，王志強(qiáng)在2013年度股東大會上表示，全聚德仍將堅持中高端路線，百姓路線行不通。