當(dāng)包子遇上咖啡“老字號(hào)”轉(zhuǎn)型路：去狗不理喝咖啡

原標(biāo)題：“老字號(hào)”轉(zhuǎn)型路：去狗不理喝咖啡

從今以后，“狗不理”不再僅是“包子”的代名詞了，因?yàn)檫@個(gè)具有150多年歷史的中華老字號(hào)，操辦起了洋玩意兒——咖啡。

1月22日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》從狗不理集團(tuán)證實(shí)：旗下全資子公司天津森永泰餐飲有限公司成功獲得高樂(lè)雅品牌在中國(guó)的永久使用權(quán)。高樂(lè)雅咖啡(Gloria Jean's Coffees)1979年起源于美國(guó)芝加哥，目前是澳大利亞最大的專(zhuān)業(yè)咖啡零售企業(yè)，在全球42個(gè)國(guó)家擁有1000多家門(mén)店。

包子賣(mài)得好好的，為何又跨界引入一個(gè)洋品牌？狗不理方面的回應(yīng)是看中市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，“國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)每年增長(zhǎng)15%左右，遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)的2%。”

對(duì)此，品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人李光斗向本報(bào)記者分析稱：“這種中西合璧對(duì)狗不理而言喜憂參半：喜的是中華老字號(hào)在包子以外找到了新方向；憂的是兩個(gè)品牌嫁接沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。”

當(dāng)包子遇上咖啡

包子與咖啡的戀愛(ài)，始于兩年前。

2012年底，狗不理集團(tuán)就開(kāi)始與總部位于澳大利亞的高樂(lè)雅咖啡國(guó)際有限公司初步接觸，“經(jīng)過(guò)兩年的艱苦談判，往返十余次，五次中斷談判，終于在2014年圣誕節(jié)修成正果：雙方簽署了知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可協(xié)議”。

從此，來(lái)自澳大利亞的洋品牌正式進(jìn)入中國(guó)，狗不理獲得了其在國(guó)內(nèi)唯一永久的品牌使用權(quán)。

狗不理方面介紹，未來(lái)高樂(lè)雅在中國(guó)的拓展將采取商業(yè)合作和連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，2015年計(jì)劃在國(guó)內(nèi)新開(kāi)20家門(mén)店，未來(lái)五年在中國(guó)的連鎖店數(shù)量突破200家。新一年的首家新店將于2月9日落地天津市最高建筑——津塔寫(xiě)字樓。

關(guān)于雙方具體合作細(xì)節(jié)，狗不理方面稱因?yàn)楦邩?lè)雅屬于澳大利亞上市企業(yè)，所以公司方面不便于對(duì)外披露更多。而另有報(bào)道援引澳大利亞股票交易所公告稱，雙方將成立合資公司，中方持有80%股權(quán)，外方持有余下的20%股權(quán)。狗不理向外方已經(jīng)支付了首期特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)600萬(wàn)澳元（折合人民幣3063萬(wàn)元）。

李光斗介紹，目前中國(guó)咖啡行業(yè)處于冬天，還沒(méi)有找到清晰的盈利模式，包括眾籌咖啡館，都遇到問(wèn)題。星巴克雖然在全球表現(xiàn)尚佳，但這兩年在國(guó)內(nèi)發(fā)展也是磕磕絆絆。“縱觀國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)，到最后都變成賣(mài)咖啡快餐的了。國(guó)內(nèi)很多年輕人點(diǎn)一杯咖啡，一坐就是一下午，大多都是來(lái)蹭網(wǎng)的。”所以，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，狗不理引入澳大利亞咖啡品牌，合作前景有待觀察。

狗不理方面相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，除了石油以外，咖啡是世界上最古老、交易量最大的商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為700億元，未來(lái)五年市場(chǎng)將突破1500億元。

不過(guò)，也有餐飲業(yè)人士稱，包子和咖啡，分屬于兩個(gè)截然不同的消費(fèi)范疇，兩者的沖突性如果運(yùn)作得好，就是強(qiáng)有力的互補(bǔ)，收到1+1大于2的效果；但如果不能整合運(yùn)作不當(dāng)，就是丟了西瓜揀芝麻。“國(guó)人可以一個(gè)星期不喝咖啡，但每天還是可以吃包子的。”

上述狗不理負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者回應(yīng)稱，未來(lái)包子和咖啡獨(dú)立運(yùn)作，并不會(huì)出現(xiàn)包子店里喝咖啡或咖啡店里吃包子的場(chǎng)景。

老字號(hào)陷轉(zhuǎn)型難題

“中華老字號(hào)”這個(gè)稱號(hào)，對(duì)于品牌而言是個(gè)財(cái)富，但面臨新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，有時(shí)反而成為一種包袱。

從狗不理方面的回應(yīng)可以發(fā)現(xiàn)，“喝”的不止咖啡，更是未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。而這種空間對(duì)于躍躍欲試想登陸資本市場(chǎng)的狗不理來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。

2014年7月，狗不理出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)“2014年度首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)終止審查企業(yè)名單”中。有媒體援引公司方面負(fù)責(zé)人的解釋稱：“是多種原因造成的，不便一一列舉。”

“狗不理上市終止，主要問(wèn)題還應(yīng)該是其財(cái)務(wù)狀況不佳。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，狗不理作為一家國(guó)有餐飲企業(yè)，市場(chǎng)化程度低，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱，主要是吃老本，其主要產(chǎn)品不是正餐，只能靠品牌知名度吸引外地游客消費(fèi)，但這類(lèi)游客不是長(zhǎng)期穩(wěn)定有黏度的客戶。

一位券商分析師認(rèn)為，對(duì)任何一家打算登陸資本市場(chǎng)的企業(yè)而言，都需要通過(guò)收購(gòu)、合作等方式來(lái)完善業(yè)務(wù)布局，通過(guò)講故事的形式來(lái)提高估值。“如果只賣(mài)包子，留給投資者的想象空間畢竟有限。”

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬稱，狗不理牽手咖啡洋品牌，并不一定是公司主觀意愿，一方面是出于做大業(yè)績(jī)、提升利潤(rùn)率的考慮，另一方面有可能是地方政府的愿望，通過(guò)扶持一家上市公司而且是城市名片的品牌，來(lái)做大政績(jī)。

根據(jù)公開(kāi)資料，原為國(guó)企的狗不理在2005年完成一輪混改，2007年增資后，天津同仁堂持股28.6%，天津狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森持有71.4%。

朱丹蓬介紹，隨著八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，諸如狗不理、全聚德等中華老字號(hào)的高端消費(fèi)受到?jīng)_擊，日子都不好過(guò)。

2004~2014年，A股上市公司全聚德（002186.SZ）在前8年間凈利基本保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2012年?duì)I收19.44億元、凈利1.52億元?jiǎng)?chuàng)了歷史新高，不過(guò)這也成為業(yè)績(jī)的分水嶺：2013年，全聚德?tīng)I(yíng)收19.02億元，同比下降2.13%，其中餐飲業(yè)務(wù)收入同比下降5.64%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.1億元，同比下降27.62%。

除了大環(huán)境低迷難以避免，全聚德還一度面臨著異地水土不服。根據(jù)2014年半年報(bào)，全聚德在上海、重慶、長(zhǎng)春、青島、常州、杭州、沈陽(yáng)等13家異地直營(yíng)店中，有9家出現(xiàn)虧損，且多為持續(xù)虧損。

事實(shí)上，全聚德這兩年也采取了一些轉(zhuǎn)型措施。比如，一些門(mén)店嘗試著賣(mài)早點(diǎn)、自助餐、鴨肉包子等，有的門(mén)店甚至開(kāi)到了社區(qū)。不過(guò)，公司董事長(zhǎng)王志強(qiáng)認(rèn)為，這樣并沒(méi)有出路。賣(mài)包子、自助餐已經(jīng)將全聚德的單客消費(fèi)金額從180元拉到了130元到140元，2014年全聚德的上座率高了，但是人均客單價(jià)卻降低了不少。

去年4月，王志強(qiáng)在2013年度股東大會(huì)上表示，全聚德仍將堅(jiān)持中高端路線，百姓路線行不通。