廣告打入朋友圈 微信推廣遭吐槽

原標題：廣告打入朋友圈，網友吐槽能拉黑嗎？

它是什么？”

微信說：“廣告，也可以是生活的一部分。”

用戶卻說：“廣告，已經成為朋友圈的一部分。”

微信廣告終于來了。1月21日一早，一個名為“微信團隊”的微信號出現在朋友圈中，其信息發布形式與普通朋友圈一致，但右上角標記了“推廣”標識，即“由贊助商提供的推廣信息”。

“我可以拉黑它嗎？”“微信團隊”的突然出現引發了用戶的頻頻吐槽。有人調侃道“廣告（騷擾），也可以是生活的一部分”。更有人擔憂“廣告植入來了，收費會員還遠嗎？”

新浪“適時”發起的問卷調查也顯示，高達88.8％的用戶不能接受朋友圈廣告。

《第一財經日報》采訪得知，朋友圈廣告其實是一個籌劃已久的商業計劃。微信團隊也曾擔心朋友圈廣告會影響用戶體驗，但當微信用戶積累到數億的程度，推出廣告是必然選擇。

易觀國際分析師龐億明對《第一財經日報》記者說，現在的信息流廣告形式，在Facebook、Twitter，包括微博等都驗證成功，這也是當前對用戶體驗影響最小的廣告形式。

張小龍親自抓創意

微信團隊在朋友圈信息中，用6張帶文字的配圖含蓄表明了推出廣告的意圖：“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變。”

一位騰訊廣點通內部人士對《第一財經日報》記者透露，目前朋友圈廣告屬于小范圍測試階段，廣告主是邀請制，只限制在個別優質品牌，暫不開通公開投放。“測試期間的準入客戶可以在微信平臺上投放，廣點通則是渠道的引入方。”

試水過后，未來微信將不斷對商戶進行拓展，并開放自助廣告投放功能。

“第一批入選的企業不少，我知道的有寶馬和vivo。”一位接近vivo手機的知情人士對《第一財經日報》記者表示，“張小龍親自抓創意，騰訊不少高層也在親自盯著，可以說每一家上的廣告都是被修改了N多版本，特別謹慎。首批被刷下去的品牌很多，不乏大牌。”

從上述細節可以看出，騰訊還是希望把對用戶的打擾降到最低，不希望廣告的出現影響到用戶體驗。

另據上述接近vivo的人士介紹，微信朋友圈的廣告將會采用和Twitter、Line等SNS社交應用類似的“精準投放”模式。也就是說，微信會根據用戶的個人喜好、所在消費階層來推送不同內容的廣告。

與此同時，微信也會給企業一定的“投放包”，“寶馬選的就是定向模式，vivo選的不是定向。”上述人士告訴記者，此次vivo所選取的廣告模式則是圖文組成。與普通朋友圈信息一樣，圖片可以發布多張，最多九張。

“這次vivo不會針對某一款手機做投放，更多的還是基于企業文化和價值理念做展示，定稿時間持續了一個月。”上述知情人士對記者說。

vivo內部人士昨日向本報記者確認，vivo確實會成為微信第一批合作客戶，并從22日8點起對外投放朋友圈廣告，持續時間約為一周。

和其他社交類廣告相比，微信朋友圈廣告有哪些不同？

騰訊官方在對《第一財經日報》的書面回復中表示：“朋友圈廣告是一種新的廣告模式，與其他社交廣告不同，朋友圈廣告有著更好的互動性，而在社交廣告中，互動性越好，廣告傳播的效果也就越好早已是行業共識。對于廣告主來說，朋友圈廣告將提供更多維度的詳細的廣告投放效果分析，幫助廣告主實現更好的投放效果。”

騰訊方面人士對本報記者透露，微信朋友圈廣告投放定價的標準，主要參考同類型廣告報價并結合朋友圈的社交傳播效果來制定。

《第一財經日報》記者獲得的一份微信廣告系統資料顯示，目前朋友圈廣告嚴選50個品牌廣告主。

其中，朋友圈廣告定向維度為包括地域、性別，比如廣告價格在不定向區域的每千次曝光價格較低，而在定向核心城市北京和上海，廣告的價格更高。

為了鼓勵和支持合作一期大客戶,微信同時允許廣告主從用戶的年齡、學歷、網絡環境、操作系統四個中任選兩個作為定向維度。

在每期廣告推廣結束后，系統將針對效果評估體系向廣告主提供《品牌廣告效果分析報告》。

80%用戶不接受？

在私密屬性極強的朋友圈，信息流廣告是否為目前用戶接受？

昨日一早，新浪發起的“你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告”的調查顯示，高達88.8％的用戶表示不能接受，6.1％無所謂，僅有5.1％表示可以接受。

“不能把朋友圈廣告簡單理解為營銷工具。” 艾媒咨詢CEO張毅認為，這就像在人流密集的市區出現適當的廣告，“其實對用戶的心理影響大于實際影響。”

張毅告訴《第一財經日報》記者，朋友圈廣告早已在計劃之中。去年下半年，他和微信相關人士交流時，就曾探討過朋友圈廣告的問題，特別是當微信用戶積累到數億的程度，而早前QQ空間已經驗證了類似的商業模式可以走通，朋友圈推出廣告是必然選擇。

本報記者獲得的上述資料顯示，當前，每天朋友圈內僅分享鏈接內容的次數已經超過30億次。日常使用中，76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態或進行分享，微信已經成為用戶感官情感的延伸。

但當時微信團隊對于朋友圈廣告的擔憂主要在于用戶的產品體驗，“這需要解決用戶的反感度和迫切度的問題。就像藥品有副作用一樣，如果效果達不到或者有別的選擇，也許大家都跑了。”

推出朋友圈廣告的背后，是騰訊游戲收入陷入困局的事實。過去幾年，騰訊營收主要來自PC游戲，但現在PC游戲明顯增幅乏力，此前崛起的手游也隨著人口紅利的消失而增速放緩。

“微信朋友圈作為除了聊天之外的高頻次應用，廣告毫無疑問是一項擴大營收規模的重要選擇。”張毅說。

騰訊2014年三季度財報顯示，當期廣告收入為24.4億元，僅占騰訊總收入的12%，仍大有潛力可挖。

公開資料顯示，信息流廣告最早被運用是在2011年7月，社交平臺Twitter在用戶發布的消息之間插入廣告，并按照用戶參與度收費。目前Facebook、國內的微博、QQ空間都有類似的廣告形式。

可以類比的是，微博去年第三季度財報顯示，微博凈營收8410萬美元，同比增長58%，其中信息流廣告收入同比大漲438%，成為微博營收增長的重要“引擎”。

在互聯網觀察人士、“領客”轉型培訓中心創始人王冠雄看來，“Facebook一個季度移動端廣告收入近20億美元，基本都是信息流廣告，占總收入的三分之二。微信雄踞中國移動互聯網半壁江山，又通吃社交+信息+通信，主打信息流廣告非常自然。”

他預計，從2015年開始，微信朋友圈廣告將成為企業主一個重要的新媒體投放。“三年左右時間，也許重要性會超過搜索引擎，因為未來的趨勢是精準營銷、推薦營銷，而朋友圈掌握的大數據是非常個人化的。但同時，這對微信團隊如何保護用戶隱私提出了極高的技術和道德要求。”

易觀最新統計數據顯示，2014年12月，微信活躍用戶數為38317萬。龐億明認為，在這么龐大的用戶活躍度下，微信的營銷空間不可限量。

“在轉化率方面，仍需要通過對大數據的挖掘，實現對用戶的匹配。而在商業化的初始，尤其是營銷的商業化形式，都會對用戶體驗造成影響，這是無可避免的事情。”

張毅則對本報記者預計，朋友圈廣告有機會做到100億。“但第一年做到四五十億比較良性，太多反而不是好事。”