數(shù)學(xué)模型“開道” 聽聽零售商怎樣發(fā)展自有品牌

原標題：數(shù)學(xué)模型“開道” 零售商決勝自有品牌

商業(yè)猶如一道計算題，很多看似簡單的市場行為背后，其實都有著極為復(fù)雜的科技支持。隨著“性價比”越來越被顧客所重視，高品質(zhì)、低價、具有獨家功能的自有品牌商品正被各大零售商引入中國市場。

如何實現(xiàn)一整套自有品牌商品的開發(fā)？《第一財經(jīng)日報》記者帶著你去聽聽零售商們怎么說。

用數(shù)字說話

研發(fā)自有品牌的第一步是進行市場調(diào)研，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析處理甚至是建立數(shù)學(xué)模型研究來決定商品品類方向。

沃爾瑪麾下的山姆會員店有自有品牌“Member’s Mark”，沃爾瑪中國區(qū)山姆會員店首席采購官孟非凡告訴《第一財經(jīng)日報》記者，該公司經(jīng)過海量調(diào)研后會首先確定要研發(fā)的商品品類，比如涵蓋食品、飲料、家居用品等，哪些品類受歡迎或可生產(chǎn)都是經(jīng)過細心研究的。而且，山姆會員店調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，自有品牌商品品類不需要過多，適量減少SKU(貨存單品管理)有利于顧客快速選擇，加速貨品周轉(zhuǎn)。

定價則是又一個依靠數(shù)字說話的關(guān)鍵項目。

“由于自有品牌商品沒有中間商環(huán)節(jié)，無論是食品還是日用品都是直接供貨，加之我們會去控制各方成本，這些都讓自有品牌商品的成本和價格比其他同類商品低很多。”孟非凡說，一些原產(chǎn)地來自海外的自有品牌商品價格都比同類品低，比如英國進口的“Member’s Mark”牛奶等。

《第一財經(jīng)日報》記者隨機在部分零售店內(nèi)比較了自有品牌商品和同類其他品牌商品價格后發(fā)現(xiàn)，自有品牌商品價格普遍要低30%~50%，這吸引更多顧客購買自有品牌商品。

“冷熱”兩市場

品類確定后，究竟開發(fā)何種具體的自有品牌商品乃是一門大學(xué)問，零售行業(yè)內(nèi)通常有“一熱一冷”兩種做法——或跟進熱銷品，或力拓空白市場。

屈臣氏是跟進熱銷品的典范，在其門店內(nèi)，隨處可見貼著“Watsons”字樣的自有品牌貨品，大多集中在個人護理、美容領(lǐng)域。由于強調(diào)日用品概念，這類商品正是屈臣氏最熱銷的領(lǐng)域。

“通過市場調(diào)研，屈臣氏會在一段時間內(nèi)掌握排名前十的商品，根據(jù)前十位熱銷產(chǎn)品信息，屈臣氏會研發(fā)自有品牌商品。我們開發(fā)了2000多種自有品牌產(chǎn)品。自有品牌貨品占整體比例約20％~25％。有些產(chǎn)品，如紙巾等，是簡單復(fù)制，直接貼牌生產(chǎn)，有些貨品，比如滋補燕窩、彩妝品等，我們會通過海外研發(fā)中心做適當開發(fā)，再貼牌生產(chǎn)。”屈臣氏市場部相關(guān)負責人透露。

《第一財經(jīng)日報》記者在屈臣氏店內(nèi)看到，面膜、乳液產(chǎn)品占據(jù)很大比例貨架，說明是熱銷品，屈臣氏則有自家“Watsons”品牌的乳液、護理套裝、面膜等同類熱銷品。

“相比之下，由于自有品牌商品具價格優(yōu)勢，因此會更有購買吸引力。當然，自有品牌商品的品質(zhì)一定要有保障，否則再低價，消費者也不會買賬。這里就要涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，價格便宜而品質(zhì)與知名品牌基本一致的熱銷型自有品牌商品很有市場。”歐尚一位內(nèi)部人士表示。

通常，這些同類熱銷品的自有品牌生產(chǎn)商都是經(jīng)過挑選的A類品牌同一生產(chǎn)工廠。所謂A類品牌即業(yè)內(nèi)一線知名品牌，比如日化領(lǐng)域的寶潔。不少自有品牌商品都是尋找到A類品牌同一生產(chǎn)工廠或類似工廠生產(chǎn)。

自有品牌商品另一大研發(fā)方向則是抓空白市場。《第一財經(jīng)日報》記者從萬寧中國區(qū)獲悉，萬寧會在銷售調(diào)研后，發(fā)掘市場上同類產(chǎn)品中缺乏的細分品類，填補空白。比如萬寧最熱銷的自有品牌商品之一就是自行研發(fā)的具有水療功能的磨砂沐浴露，這正是其他專業(yè)品牌缺乏的功能。通過對自有品牌銷售情況進行跟蹤，萬寧會在約3個月內(nèi)出具數(shù)據(jù)，再做產(chǎn)品調(diào)整，或進行新開發(fā)，或進行產(chǎn)品線加深。通過這種彌補空白點的方式，萬寧每年開發(fā)200~400款自有品牌新品。

拼包裝

除了低價和熱銷、獨家商品優(yōu)勢，要讓自有品牌商品更為顧客所接受還需要一些其他手段。

陳列永遠是與商品銷售“捆綁”的技巧。

自有品牌商品挨著知名品牌擺放是一大法則。歐尚有不少自有品牌茶包、奶茶等貨品，這些貨品都與一線知名品牌同類貨品放在同一層貨架上。此種接近名牌陳列的方式是讓顧客能更明顯地看到自有品牌商品。與名牌商品一比較，自有品牌商品的價格優(yōu)勢也瞬間凸顯了。

7-ELEVEN采取的則是集中展示陳列。在7-ELEVEN便利店，隨處可見7-ELEVEN的自有品牌“7-Select”，從飲料到食品，甚至衣服應(yīng)有盡有，規(guī)模化集中呈現(xiàn)自有品牌商品也讓“7-Select”商品很熱銷。據(jù)悉，7-ELEVEN 還在不斷擴容，其店內(nèi)“7-Select”等各種自有品牌商品已經(jīng)能占據(jù)約20%份額，該數(shù)據(jù)是同業(yè)的3~5倍。

燈光和色彩則是另一項讓自有品牌商品“發(fā)亮”的陳列手段。屈臣氏對于自有品牌商品的布局會以鮮亮色彩排列，并打上強光以提亮效果，因為放置在店內(nèi)時周邊有其他顏色的貨品統(tǒng)一擺放增加了商品吸引力，可吸引女性顧客產(chǎn)生沖動型消費。

只是簡單復(fù)制很難打動消費者，商家在自有產(chǎn)品包裝上也下了一番“苦功”。在寶潔等專業(yè)品牌弱化了在特別包裝上進行產(chǎn)品深度拓展的時候，屈臣氏則趁機推出特大包裝或口袋尺寸小型包裝的產(chǎn)品。

“我有時出行要小包裝帶上飛機，還有家庭內(nèi)要放置特大裝用品，這些特別小型或特別大型的包裝在一般品牌中難以找到，但屈臣氏或萬寧的自有品牌就有這類專門型號的包裝，以滿足消費者出行攜帶或家庭裝的要求，因此自有品牌商品現(xiàn)在成為了我的首選。”消費者李小姐坦言。

便利性包裝也是增加自有品牌商品銷量的一大法寶。在堅持采用預(yù)包裝、大包裝的基礎(chǔ)上，通過進一步引入可透視、可重復(fù)封裝的包裝袋，在進口商品正反面同時加印中英文說明都可以獲得消費者的額外青睞。

孟非凡相信，這些簡單但實用的包裝改變會讓會員更方便地了解商品、更好地保存商品。“我們自有品牌商品抽繩垃圾袋在設(shè)計上采用了歐美標準，且在容量上進行了調(diào)整，使之更符合中國家庭的垃圾袋尺寸。采用抽繩設(shè)計，一拉一提自動收口不臟手。此外，在厚度上也進行升級，提升了袋子的承重能力；增加表面印花工藝，增強袋子抗撕裂能力。”

正是通過這些細節(jié)的努力，零售商們才能讓你在潛移默化中把商超里的自有品牌商品帶回家。