生鮮電商受熱捧 農夫山泉當“真農夫”賣橙

傳統農業的品牌變革

事實上，除了褚橙外，柳桃、潘蘋果，還有任小米，任何一款都能在市場上掀起一陣輿論。甚至，推出17.5°的農夫山泉還留了一手，農夫山泉內部人士向記者透露，除了橙子以外，農夫山泉在其他地方也有果蔬基地。比如在新疆，種植蘋果、香梨、番茄等。“不排除將來也會像橙子一樣上線銷售。”而對為什么首先推出橙子，農夫山泉方面僅向記者表示，“因為鮮食橙的品質已經到了可以推的程度。做負責任的農業，必須尊重自然規律，無法人為逾越。”

這絲絲變化已經在撬動傳統農業的思維和格局。“首先要選擇的是符合消費趨勢的產品，其次是市場自由競爭的品類，第三是要容易樹立品牌的，比如水果、茶葉等品類此前并沒有什么品牌。” 聯想控股高級副總裁、佳沃集團總裁陳紹鵬此前向記者介紹了佳沃集團介入何種農業板塊的標準，其要在農產品品牌缺失的大環境中“掘金”的意圖已經很明顯。

不過，要成功也不容易，比如說網易養豬就一直備受詬病，“強東大米”也在一輪銷售之后基本銷聲匿跡。“雖然投資農業的前景很好，但標準較高，投入成本大，以及對農業不太熟悉，真正盈利的企業很少。”在清科數據研究中心看來，不見得每個人都適合做這樣的嘗試轉型，企業做選擇時，不僅僅看未來的發展潛力、發展機會，但同時還要在技術可行性、轉型可行性等方面充分做論證。

對于難度，農夫山泉也深有體會，“規模化、品牌化的農業是非常艱難的，這也是為什么我們等待8年，到今年才比較高調推出鮮橙品牌的原因。”農夫山泉相關負責人向記者表示，“一開始，我們只雇用當地的農民進行種植，后來發現這沒法充分調動農民的積極性，果農自古都是好果壞果一起賣的，他們很難理解我們只賣最好的做法，因此，果品質量參差不齊。后來發現與擁有果園的果農簽訂采購合同，將其納入合約管理，是最理想的合作模式。當中遇到的困難很多，比如在不催熟、不打蠟、不染色、不注射甜蜜素的同時又保證橙子的外表和口感就不是一個簡單的事情。”

而在朱丹蓬看來，在農業從低端化走向品牌化的過程中是亂世出英雄的時代。“現在說起全國市場占比前五的橙子，也說不出來，這也反映了這個行業的品牌發展正處于非常初級的階段，是一個藍海，相信未來十年，無論是國內還是國外的資本大鱷都會進入這個行列。”

不過他同時提到，由于處于初級，現在對這個領域還沒有一個很權威的認證，所以從另一方面看，這個行業正處于一個雜亂無章的階段，“農業品牌樹立一般靠的是口碑或者大投入的廣告，卻沒有一個第三方認證的機構，這樣商人便容易魚目混珠，溢價也是沒有譜的，這些我們都應該參考歐美的操作手法，比如成立第三方獨立基金運作。”