景區(qū)1元門票背后：商業(yè)人員真的不賺錢？

原標題：景區(qū)1元門票背后的秘密

隨著“雙十一”的臨近及全國各大景區(qū)進入旅游淡季，景區(qū)門票價格開始進入低價銷售階段，攜程、驢媽媽、同程等各大OTA（在線旅游代理商）趁勢又開始一輪門票價格戰(zhàn)。本月起整體景區(qū)票價降幅高達60%，部分業(yè)者的1元門票也如火如荼地進行。

但是門票真的可以只要1元成本嗎？如此低價的背后究竟是怎樣運作的？

《第一財經(jīng)日報》記者多方了解到，超低價門票其實是OTA渠道商與景區(qū)、各方合作者貼錢促銷之舉，成本分攤之下，OTA本身可能只承擔(dān)了30%的費用，而最根本的是渠道商對獨家代理權(quán)的爭奪，這種排他性合作讓同程等強勢業(yè)者掌握更多話語權(quán)。

低價再低價

本月的淡季景區(qū)門票可謂降幅驚人。據(jù)攜程網(wǎng)站和App售賣的數(shù)千家景區(qū)門票價格統(tǒng)計，全國有237家5A、4A等知名景區(qū)門票降價，平均降了45.5元。降幅最大的景區(qū)是九寨溝，從11月15日開始，門票從旺季的220元降至80元，降價幅度達63%。北京故宮門票從11月1日開始由旺季的60元降至40元。重慶武隆天生三?，從11月1日開始，票價從135元降至90元；普陀山的淡季是12月和1月，淡季價格140元，比旺季160元低了20元。

商家們同時也不放過“雙十一”的契機，攜程計劃在今年11月11日推出1元門票、11元酒店，其甚至在“雙十一”當(dāng)天推出僅需1元的天涯海角景區(qū)門票。

“同程計劃在‘雙十一’期間推出500家1元玩景點、200家半價玩景點、10條半價不限量周邊游路線以及近百個半價出境名額等，此外，11月11 日當(dāng)天還會有數(shù)量相當(dāng)可觀的9元住酒店、111元買機票，預(yù)訂郵輪路線送郵輪卡等，如此大的門票價格降幅對同程而言可謂是有史以來促銷力度最大的。”同程網(wǎng)市場部相關(guān)負責(zé)人張小姐告訴記者。

記者在采訪中了解到，其實以往景區(qū)門票價格的波動并沒有如此大幅度，在線景區(qū)門票業(yè)務(wù)主要的商家僅同程和驢媽媽，且兩家基本“和平相處”，然而在攜程入股成為同程第二大股東后，在線旅游的機票和酒店價格戰(zhàn)就蔓延到門票領(lǐng)域，且愈戰(zhàn)愈勇，最終出現(xiàn)1元景區(qū)門票這樣的“兇猛低價”。

1元門票的背后

那么半價甚至1元門票究竟如何操作？業(yè)者真的不賺錢了嗎？

“促銷有幾種模式，一種是由OTA出錢貼補促銷，比如散客價為100元的門票，OTA拿到的價格可能是60元，其以70元賣出則等于市場價七折，中間有10元差價是OTA賺取的，但為了低價戰(zhàn)，則OTA可能會以50元出售門票，每賣出一張門票就虧損10元，這筆貼補由OTA承擔(dān)，這對景區(qū)而言并無損失且客流加大，而OTA則當(dāng)作是營銷成本。”專注于景區(qū)門票分銷的票管家董事長黃榮透露，另一種則是景區(qū)與OTA共同承擔(dān)營銷成本，雙方一起貼錢來低價吸引客流，至于雙方各自承擔(dān)的補貼費用比例則視景區(qū)與OTA孰強，強勢方承擔(dān)少部分費用。

然而光靠OTA和景區(qū)貼錢的模式讓旅游企業(yè)的營銷成本陡增，即便是行業(yè)老大攜程面對數(shù)億元的營銷成本也遭遇利潤下滑。

“如果說是1元門票，那業(yè)者的貼補會更大，尤其是在爭奪無線端客源的今天，獲得一個PC端客戶的成本大約3~5元，而要獲得一個無線端客源的成本高達30多元，因此要搶占無線端景區(qū)門票客流需要更大的投入。于是有業(yè)者比如同程，想出了一個異業(yè)結(jié)合共同分攤成本的方法，以此支撐其1元門票價格促銷戰(zhàn)。 這個模式是除了OTA與景區(qū)各自負擔(dān)部分差價外，還加入更多異業(yè)公司分攤費用，比如同程與維達紙巾合作，在紙巾包裝袋上印刷同程旅游的二維碼，并互為促銷平臺，維達紙巾也負擔(dān)一部分的低價營銷成本，類似的還可以在其他產(chǎn)業(yè)做同類合作。”一位不愿透露姓名的人士表示，通過加入諸多其他行業(yè)的分攤法，同程等業(yè)者自己僅需負擔(dān)低價門票促銷成本的30%~50%，其他合作方承擔(dān)另外50%~70%的成本費用。于是，景區(qū)獲得巨大客流，其他行業(yè)的合作者增強了客戶黏性，最重要的是OTA方面分攤了成本，以低費用爭取到大量有效無線端客戶。

排他性資源爭奪

當(dāng)然，要實現(xiàn)上述多贏局面有個前提，即OTA渠道商必須在門票領(lǐng)域有非常強的獨家代理優(yōu)勢。

近期有消費者告訴記者，其通過一個點評類App購買的上海郊區(qū)一處景點門票被景區(qū)告知無法使用，該景區(qū)只認可同程的電子票。

“這就是一個獨家代理權(quán)的問題。你要獲得景區(qū)、異業(yè)對成本的分攤，那么自己要足夠強大，即你的分銷能力和市場份額要比競爭對手高，以此為籌碼去和景區(qū)、異業(yè)談判，但由于景區(qū)一般是與多個分銷商合作的，因此必須獲得排他性的獨家代理權(quán)才能讓OTA真正掌握話語權(quán)，在低價戰(zhàn)上完全控制定價。所以同程、驢媽媽等現(xiàn)在都在廣泛爭取景區(qū)的獨家代理權(quán)，其獲得獨家代理權(quán)后可以再分銷給二級、三級代理商或者自己直銷，排他性協(xié)議讓在線門票的資源完全掌握在獨家代理者手中。”上述一位不愿透露姓名的人士透露。

多位業(yè)者反映，以往分銷商從一個景區(qū)獲得分銷資格大約需要6個月洽談周期，而如今由于同程等強勢業(yè)者掌握了不少獨家代理的景區(qū)，于是“游戲規(guī)則”變成中小OTA要向同程等同業(yè)者拿次級代理權(quán)，而非直接向景區(qū)拿代理權(quán)，談判周期也很難估算。而這種趨勢也說明了門票分銷權(quán)從景區(qū)向強勢OTA的轉(zhuǎn)移。

記者采訪獲悉，目前同程網(wǎng)有約1000家獨家代理在線門票的景區(qū)合作方，而驢媽媽等從業(yè)者對此也在積極增加中。

那么景區(qū)緣何要切斷其他渠道商的合作而僅與一家OTA做獨家代理生意呢？

黃榮指出，這必然還是與銷售業(yè)績有關(guān)，一個景區(qū)在衡量是否做獨家代理生意時會根據(jù)以往的銷售記錄來看這個提出獨家代理的商家每年所輸送的客源量占景區(qū)整體客源量的比重，以及雙方的成本分攤與最終獲利是否適宜。

“從景區(qū)角度而言，這些愿意被獨家代理的景區(qū)多為民營性質(zhì)，比如淹城、蘇州樂園等，而國有性質(zhì)的景區(qū)一般不會給一家企業(yè)排他性代理。因為民營景區(qū)要的就是直接利益，只要強勢分銷商能帶來更多客源、黏性和收益，則其都可靈活操作。而國有企業(yè)畢竟有各方顧慮，因此會平衡處理。預(yù)計景區(qū)門票大戰(zhàn)在未來一段時間內(nèi)還會繼續(xù)。”華美首席知識專家趙煥焱分析。