實體零售商“五大方向”應(yīng)對電商沖擊 自有“法寶”

原標題：APT亞太區(qū)副總裁李展宏：實體零售商“五大方向”應(yīng)對電商沖擊自有品牌是“法寶”

消費動力不足、 利潤下滑、電商侵蝕，大型超市的突圍之路困難重重。在11月8日進行的中國連鎖經(jīng)營協(xié)會“第十六屆中國連鎖業(yè)會議”上，APT亞太區(qū)副總裁李展宏發(fā)布報告稱，實體業(yè)者應(yīng)該以掌握以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的“商業(yè)實驗學(xué)習(xí)”的“五大方向”應(yīng)對上述困難，此舉將給零售企業(yè)帶來數(shù)以億計的經(jīng)濟效益。

“我們要在大數(shù)據(jù)下進行商業(yè)學(xué)習(xí)實驗，從結(jié)果中學(xué)習(xí)，找出對公司營收、凈利潤、投資回報、市場占有率最成功的版本，從而設(shè)計出一套最佳的推廣方案， 再全力推動。而這套系統(tǒng)性的方法叫做‘實驗學(xué)習(xí)’。比如全家曾嘗試挑選一些門店小量測試新點子的不同做法。APT將2000多家門店的資料輸入一個數(shù)據(jù)平臺，并在兩周內(nèi)將過去3年來全家便利數(shù)千臺收款機的交易記錄轉(zhuǎn)化成一個數(shù)據(jù)庫；在兩個月內(nèi)為每一家門店建立一個屬性檔案，包括店鋪大小、周邊人口年齡、就業(yè)狀況、競爭商家的距離、地理位置等等關(guān)乎經(jīng)營的所有要素。”李展宏指出。

APT得出的“五大方向”首先是提升O2O的ROI。O2O整合的本意是希望通過在線銷售、吸引那些原本不會前往這些店面消費的新增客戶，以增加收入來源。而事實卻事與愿違，一些店面新客戶沒有增長的同時，還產(chǎn)生了龐大的營運成本。“若在方案推廣前，先針對少數(shù)樣本店面進行的實驗測試，將可能降低這些創(chuàng)新計劃推行的風(fēng)險。再根據(jù)數(shù)據(jù)，針對顯著獲利的店面進行鎖定和精準推廣，將更有效提升該計劃的ROI。”李展宏表示。

其次是優(yōu)化海報。海報設(shè)計主要考慮兩個問題，海報的發(fā)放人群以及放入哪些商品。對于前者，以前的海報發(fā)放的主流群是那些負責家庭采購的主婦，她們在比較多家超市海報后，買走最廉價的商品；對于后者，可能一款特價啤酒獲得了巨額的銷量成長，超市可能會認為次促銷相當成功。要通過“實驗學(xué)習(xí)”得出，在海報發(fā)行時要區(qū)隔不同的客戶群，吸引更多年輕人進超市購物會帶來更多利潤。

第三是擴張自有品類。“自有品牌是超市經(jīng)營的一大法寶，在這一領(lǐng)域，沃爾瑪、華潤萬家、屈臣氏、萬寧等超市和連鎖店近幾年一直都在耕耘。據(jù)研究報告，美國超市業(yè)的自有品牌近3年的銷售成長超過18%，是其他品牌商品成長率的兩倍以上。”李展宏分析，對于零售商而言，擴張自有品類不能簡單仿制成功的制造商產(chǎn)品，這樣會造成大量產(chǎn)品銷售不良。為了使擴張自有產(chǎn)品線創(chuàng)造更多利益，超市管理者需要策略性優(yōu)化商品組合，以避免交易下降而損害毛利。超市企業(yè)可利用交易數(shù)據(jù)分析，了解哪些品項常出現(xiàn)在金額較高的交易中，且常被高價值客戶購買，以優(yōu)化自有品牌。

第四，精準族群促銷。通過綁定會員資料與交易數(shù)據(jù)，超市可開展分群促銷，這能準確了解每次促銷的替代效果、延遲消費的現(xiàn)象，以及不同消費者在各因素上變異。

最后則是衡量SNS營銷。當80后日漸成為超市的主要顧客群，許多超市使用微博、微信和其他SNS工具作為提供促銷及特殊優(yōu)惠信息的傳遞渠道。企業(yè)可透過實驗，比較有投放廣告的實驗組及未投放廣告的對照組的市場業(yè)績差異，避免浪費廣告投資，且專注于較有效的市場與顧客群。