茅臺市場價大跌60%走下神壇 營收與凈利雙量齊跌

原標題：茅臺走下神壇：白酒行業畸形黃金期不復返市場價大跌60%

隨著行業調整的深入，高端白酒的價格開始走下神壇，酒企也開始放低身段開放代理權向下游轉移庫存，因此，如今的名酒代理權已不復往日之“高大上”。

（時代周報記者 王媛發自廣州）

在經歷塑化劑風波、禁酒令、“三公消費”限制等多重打擊之后，白酒行業高速增長的黃金時代已倏然遠去。

今年前三季度，國內白酒企業業績普遍慘遭滑鐵盧。即使是白酒大佬貴州茅臺[-0.70% 資金研報]，也難以扭轉業績下滑的窘境。營收與凈利雙量齊跌，同比分別下降0.99%和3.4%，這也是貴州茅臺上市以來，首次出現業績雙降的局面。

在市場低迷的行情下，一線名酒不得不在重壓之下尋找破局之道，加快轉型步伐。不少一線酒企紛紛在渠道網絡和產品結構調整方面大做文章，以緩解高處不勝寒的壓力。

自去年以來，曾經飛漲的茅臺價格一降再降，作為茅臺酒價格標桿的直營店和網上商城堅挺的價格體系，開始逐步隨行就市，降價調整。目前茅臺的市場價格比2012年的高峰期減少了60%。

茅臺飛天53度酒零售價從上世紀90年代的一兩百元一路上揚，到2011年最高時達2000多元一瓶。如今，茅臺最低800多元就能買到一瓶，而且市面上是敞開賣。

同時，茅臺連續兩年出臺擴大代理權，降低經銷門檻的動作，這被視為是在巨大的放量壓力之下營銷和渠道上的“托市”政策。

知名白酒營銷專家肖竹青向時代周報記者表示，曾經依靠政務消費支撐的白酒業畸形黃金時期已經不復返，白酒行業調整進入深水區。目前距離行業重新回升仍有一段很長的時間。

時代周報記者電話聯系茅臺董事長袁仁國，希望采訪茅臺如何保住市場份額，推動向民間消費轉型等問題，但他以不方便為由回避了采訪。

業績走下神壇

行業深度調整給酒企業績帶來重創，白酒老大貴州茅臺(600519)亦難以幸免。

近日，貴州茅臺最新公布的財報顯示，茅臺第三季度營業收入為73.96億，凈利潤為34.63億，同比分別下降5.26%及9.39%。而在今年前9個月中，茅臺營業收入與凈利潤分別為217.18億元與106.93億元，同比分別下降0.99%和3.4%。這是貴州茅臺自2001年上市以來，首次出現營收凈利雙料下滑的局面。

值得注意的是，從被稱為“業績蓄水池”的預收賬款來看，貴州茅臺前三季度預收賬款表現令人擔憂。截至2013年12月底，貴州茅臺應收賬款為30.45億，而截至今年6月30日，這一數字僅為5.44億元，相比年初余額大幅減少了82%。截至三季度末，公司預收賬款為8.63億元，相比年初大幅減少了71.66%。對此，貴州茅臺表示，這是由于經銷商預付的貨款減少所致。

此外，其他一線白酒的銷售也毫不樂觀。白酒另一龍頭五糧液[-0.51% 資金研報](000858)前三季度實現營業收入150.68億元，同比下降21.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤47.07億元，同比下降33.74%。瀘州老窖[-1.01% 資金研報](000568)第三季度的營業收入與凈利潤分別下滑60.81%和67.64%，山西汾酒[-0.53% 資金研報](600809)收入與凈利潤分別下滑43.27%和66.53%。

據Wind資訊數據統計顯示，國內15家白酒上市公司今年上半年實現凈利潤合計164.4億元，平均同比增幅為-103.74%。這與2012年形成了鮮明對比，14家白酒上市公司在2012年上半年實現凈利潤合計197.8億元，平均同比增長率為69.93%。

公開數據顯示，過去茅臺銷售收入的四成來自政府渠道。

國海證券[-0.30% 資金研報]分析師余春生指出，新一屆政府反腐自2012年年底開始，當時社會預期并不強烈，認為是一陣風的“嚴打”。2013年上半年，很多國有企業接待客戶接待監管部門人員還存在用茅臺、五糧液的現象，只是招待方式更為隱蔽。但隨著政府反腐的進一步深化，同時科技發展，手機拍照的方便性，現在即使敢用茅臺招待，對方也不敢喝，政務消費茅臺、五糧液幾乎滅絕。因此，目前整個高端白酒的消費環境發生根本性的改變。

在目前的壓力下，白酒行業猜測茅臺不得不回歸到公眾市場，推出迎合年輕一代或者是私人定制品位的產品。肖竹青告訴時代周報記者，曾經依靠政務消費支撐的白酒業畸形黃金時期已經不復返，白酒行業調整進入深水區。對于茅臺而言，目前最重要的則是要保住市場份額。

“當然，在此屆政府反腐前，茅臺有30%-40%的量直供給軍隊政府，分給社會上經銷商的量實際只有60%-70%。因此，即使社會上的經銷商計劃內任務完成很好，但公司總體任務也不一定完成。”余春生表示。

茅臺銷售公司副總經理王崇林日前在經銷商座談會上坦言：“白酒行業的調整還要進行2-3年。”