盒飯救不了俏江南

原標(biāo)題：盒飯救不了俏江南

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李娟/文

在中央一系列反腐措施之下，高端餐飲當(dāng)下的處境用步步維艱來形容絲毫不為過。

近日北京、濟(jì)南、重慶等地的俏江南相繼開始推廣盒飯銷售業(yè)務(wù)，每份套餐價格分別為26元和38元。俏江南公關(guān)負(fù)責(zé)人對此的解釋是，盒飯是公司的新利潤增長點(diǎn)。

賣盒飯本不是什么丟人的事情，360行行行出狀元，但凡靠自己勞動致富都沒啥好指摘的。只是干這事的主角是曾經(jīng)立志要做餐飲界LV的俏江南時，無論如何多少讓人有些唏噓。

俏江南的遭遇不是孤例。眾所周知，隨著公務(wù)群體對高端餐飲的需求嚴(yán)重萎縮，國內(nèi)高端餐飲遭遇銷售普遍出現(xiàn)困境。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北上廣深等一線城市高端餐飲業(yè)收入普遍下滑超過20%，二三線城市平均降幅更是超過30%。

為了應(yīng)對困境，這些曾經(jīng)主打高大上的高端餐飲企業(yè)可謂祭出一系列的組合招：

全聚德將烤鴨搬到了天貓、京東商城、1號店等電商平臺上去賣；俏江南除了推出外賣還持續(xù)跟多家團(tuán)購網(wǎng)站合作變相降價促銷，而另一高端餐飲品牌小南國則發(fā)展大眾品牌，降低身段接地氣；更有湘鄂情一年內(nèi)五次宣布轉(zhuǎn)型，來自這家公司的最新消息是要進(jìn)軍新媒體和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。

這些自救措施能夠拯救眼下身處泥潭的高端餐飲嗎？答案很可能是否定的。

高端餐飲在中國的興盛其實(shí)一件非常具有中國特色的事情。古往今來，開飯館向來都是個苦差事，起早貪黑勞心勞力，而在店面經(jīng)營方面，精準(zhǔn)選址、吸引客流、提升菜品、控制成本、應(yīng)付租金……一系列的牛毛細(xì)事都需要一一精心打理。

但是，在高端餐飲那里，這些經(jīng)營要素都已經(jīng)不再是關(guān)鍵。高端餐飲更加講究的是關(guān)系、人脈、排場。其衡量因素變成了包廂面積大不大、裝修是否奢華、菜品價格夠不夠高端等等，畢竟一桌動輒萬元的消費(fèi)已經(jīng)不再是普通人消費(fèi)得起，況且買單的不是吃飯的，或者大家壓根就不是為吃飯而來，如此高大上的地方推杯換盞間演繹的往往是金錢和權(quán)力的交易和勾兌。

一度在最鼎盛的時候，高端餐飲業(yè)發(fā)展比拼的就是誰更高端更氣派，越高端越有市場。從這個意義上說，以前的高端餐飲業(yè)是否應(yīng)該歸類為餐飲行業(yè)，這都是個問題。

國內(nèi)高端餐飲行業(yè)另一個怪象則是熱衷擴(kuò)張。以俏江南為例，其在2008年僅有40余家門店，而到了2012年底，俏江南共有71家直營店和4家加盟店，2013年又新開了10余家門店，但即使這樣的速度還是滿足不了其掌門人張?zhí)m每年開店百家的預(yù)期。

在湘鄂情和小南國發(fā)展鼎盛時期，類似的擴(kuò)張亦不少見。這種擴(kuò)張本質(zhì)上是隱含著極高的風(fēng)險的，高端餐飲的受眾群事實(shí)上是一個窄眾市場，其最應(yīng)該做的是保持品質(zhì)和特色，在規(guī)模擴(kuò)張上則要盡可能保持克制。畢竟一家門店動輒上千萬的投入不是小數(shù)，而廣開門店、追求規(guī)模其實(shí)應(yīng)該是大眾餐飲關(guān)心的事情。

事實(shí)上，自去年中央八項規(guī)定出臺之后，高端餐飲之前因盲目擴(kuò)張導(dǎo)致運(yùn)營跟不上、乃至資金鏈嚴(yán)重不足的尷尬就相繼開始暴露。有著“中國民營餐飲第一股”名號之稱湘鄂情更是一夜間因此被迫關(guān)閉多處門店。

而為了維持生計，這些曾經(jīng)高大上的餐飲企業(yè)不得不放下下身段，涉足團(tuán)購、大眾餐飲乃至盒飯。但是，需要看到的是，這樣的權(quán)宜之計并非高端餐飲的真正解救之道，原因如下：

其一，大眾餐飲利潤水平偏低，與高端餐飲此前定位、門店、人才資源相差太大，不利于充分利用已有資源。

其二，在強(qiáng)調(diào)“市場起決定性作用”的當(dāng)下，高端餐飲如果不改變既有基因，依舊抱著當(dāng)初高大上的傲嬌心態(tài)，而沒有吸引正常食客的絕活，那么賣盒飯還真不一定能比別人做的好。

有媒體報道稱俏江南堅持盒飯外賣，拒絕客人在門店食用盒飯，即使門店有空席位。要知道，盒飯業(yè)務(wù)非常重要一點(diǎn)就是能為客戶提供完整餐廳業(yè)務(wù)，或在客戶食堂為客戶制作食品。志在增收卻又堅持如此傲嬌做派，這樣的做法真真要不得。

其三，大眾餐飲是紅海而不是藍(lán)海，想要能夠重新開拓一片市場，突圍中的高端餐飲要尋找到自身的特色和核心競爭力。

盒飯救不了俏江南們，只有注重對目標(biāo)客戶群體多樣性和多層次性需求的滿足，方能尋找到真正的救贖之路。