觀致汽車需要一個營銷點引爆市場嗎？

原標題：觀致汽車需要一個營銷點引爆市場嗎？

經濟觀察網 王國信 楊金祝/文

對觀致汽車的爭議，一直沒有停止。8月6日，觀致在北京首家4S店開業，在這個國內三大最重要的市場之一的地方，觀致高層悉數到場。北京市場經銷商曾經歷過多次波折，最終建成，對于觀致而言，并非易事。觀致北京店，已經能夠為觀致帶來幾千個購車線索，這更是令人意外。

不過，在此后媒體溝通中，觀致所面臨的質疑并未因北京店的強勢開啟而減少。所涉及的問題一如半年之前，最大的問題是觀致如何提升銷量。一個新的問題是，觀致是否需要大手筆投入，找尋自己的營銷引爆點？這個問題是現實的，除了銷量，觀致在研發與品質上獲得很高評價，目前所缺的就是提升銷量。

作為一個新成立的汽車公司，觀致借助國際力量，成功的制造了在世界范圍內斗堪稱優秀的產品，也是中國第一個在歐洲拿到E-NCAP（歐洲碰撞試驗）的品牌，并刷新了當年碰撞最高分數。

E-NCAP一直以標準嚴格，審查嚴苛著稱。即便一些在我國風生水起的合資品牌，也無法做到歐洲五星碰撞成績。碰撞成績基本可以代表新車整體質量狀況，由此，觀致也改變了“中國造”的汽車在歐洲一貫的低質形象。

最為關鍵的是，觀致通過借助外力，建立了達到國際水平的造車流程，這包括前期的市場摸底，產品定位以及研發生產、采購。這些都是我國民族汽車品牌在幾十年的發展之后，依然沒有完全理清的問題。觀致以高成本從國外成熟的整車企業挖掘人才，從而迅速建立了完整的研發制造體系。這是民族品牌的第一次，有長遠的意義。

以最悲觀的預計來說，如果觀致的未來不能成功，但觀致所走過的造車路，將成為民族造車歷史上的典型案例。所留下的疑問是，為什么，我們做出了最先進的產品，卻依舊成功不了。這種中國汽車企業一種不同的嘗試路徑。也正是如此，觀致的董事長郭謙會說，觀致是行走在自主品牌從未到過的一條路上。

但眼下，觀致需要面對市場嚴苛的考驗。從第一款產品面世至今，觀致已經在市場上征戰了大半年，6月底第二款產品也已經上市，但其銷量難言樂觀，至少與觀致產品品質所引起的巨大轟動不相匹配。觀致累計銷量3000輛，真正的陷入了叫好不叫座的尷尬之中。

從很大的程度來說，觀致銷量無法打開與經銷商布局過少有關，也和前期產能受限有關。當然，最大的問題是，觀致的品牌知名度太低。在觀致委托第三方做得調研中，其知名度已經高達40-60%之間，這個知名度對于一個新成立的品牌來說，是符合發展階段的特征的，但對于觀致來說，卻是不夠的。

觀致的知名度，并不高，盡管其知名度在不斷地提升，但距離能幫助觀致提升銷量，還是很有一段距離。也正是如此，讓很多人著急的是，觀致要提升銷量，需要迅速讓人記住它，這是加入購車菜單的第一步。也正是如此，在最近一段時間內，大家一直在討論一個問題：觀致，是否需要來一場轟轟烈烈的營銷活動，作為引爆點。

提出這個問題的原因在于，同樣在中國市場較為默默無聞的英菲尼迪，在去年通過“敢愛”跨年演唱會，邀請水果姐等國際巨星前來中國跨年；通過贊助爸爸去哪兒，進一步提升名氣；今年，又因為在活動中，周迅宣布大婚這幾大系列事件而名噪一時。由此，也拉動了銷量。

另外，同樣在去年進入中國市場的DS品牌，邀請法國女神蘇菲瑪索代言，也對產品銷量提升起到巨大作用。這也被不少人由此及彼的推測到觀致上，生出的觀點是，觀致應該有一個營銷熱點，來引爆銷售。不可否認，眼下很多企業都在做品牌，各種營銷事件層出不窮。有些確實給銷量帶來巨大的輔助作用。但對于新生的觀致，這真的適合嗎？

答案并非如此。觀致的問題不在于是否能引爆知名度。通過大的營銷事件，的確能增加一定的知名度，但帶來的可能并非是正能量。一些經典的案例包括華泰汽車冠名國安足球隊合作，北汽聘請好萊塢巨星尼古拉斯凱奇代言、奇瑞瑞麟聘請足球巨星梅西代言。這些不乏是營銷大事件，但效果甚微。

問題在于，這種高強度的曝光并不能使得受眾記住產品，而是為明星或者事件本身所掩蓋。英菲尼迪的高層坦言，他們做營銷就是砸錢。這對于觀致來說，是否值得？觀致銷量提升最大的問題是，產品的高質量還沒有得到時間的檢驗。

汽車不同于手機或者電視等一般產品，在消費品中，它屬于大件物品。這就注定了它的購買者必須充分考慮各種后續問題，包括使用壽命和保養成本。觀致品牌所代表的質量，還沒有取得市場的信任，也沒有得到時間的檢驗，這是觀致問題的根本。而這一切，是需要時間的。

正如郭謙所言，觀致的品牌還沒有成長到像一些國際品牌，能給人可靠的印象，盡管產品已經達到了可靠的水平，仍需要時間。這也是觀致眼下不需要引爆點的原因。這注定是一場艱苦而且持久的戰斗，沒有捷徑可以走。

換句話來說，即便有營銷引爆點，也不見得能帶來市場相應的反應，觀致還需要穩住心沉住氣堅持下去。