網絡劇激戰“大制作”： 中國式《紙牌屋》會誕生嗎？

原標題：網絡劇激戰“大制作”： 中國式《紙牌屋》會誕生嗎？

本報記者 王臣

實習記者 王青 北京報道

出現于互聯網影視平臺的《紙牌屋》，尚未顛覆美國付費電視業，其同樣風靡的中國市場，卻可能更快出現批量案例。2014年暑期，互聯網影視平臺密集推出投資采購的“大制作”劇集，21世紀經濟報道獲悉，幾家競爭對手今后的自制劇預算份額也會明顯提升。

一周之前，自制劇《匆匆那年》上線，至8月13日，第一集的點播量突破1800萬。這部搜狐稱之為“年度巨制”網絡劇，跟傳統電視劇規模一致，每集時長規格是45分鐘，16集分8周播出。

制作方告訴21世紀經濟報道，該劇單集制作投資額超過100萬元，即1分鐘的成本就要2萬-3萬——相當于傳統一線電視劇的預算成本，“所有的錢基本都花在了制作上”。同時，騰訊推出的自制劇《暗黑者》8月收官，這部懸疑題材影片單集長度也達到35分鐘，正片總播放量近2800萬。認為其借鑒了美劇制作方法的評價頗多。

然而，《匆匆那年》上線20個小時之后，被稱為今年“劇王”的《離婚律師》在四家衛視上映，騰訊視頻購買其獨家網絡播放。均集成本300萬元、制作投入高達1.3億元的《離婚律師》截至8月13日，線上正片總播放量也逾3000萬。

部分業內觀點認為，將于2015年1月實施的一個電視劇集最多只能同時在兩家衛星頻道播放（“一劇兩星”）的政策，將使得單部電視劇投資額萎縮。過去以“低投入、快產出、大膽而吸引眼球”的互聯網視頻產業，則可能隨著互聯網資本強勢，通過境外劇集觀眾習慣已經成熟，且互聯網電視終端普及，走入更龐大的制作規模。

與網飛公司（Netflix）以2億美元獨家版權預購《紙牌屋》不同，目前的中國“大制作”網絡劇，還缺少水準穩定的產業鏈，尤其是內容提供商。以投資方身份生產“自制劇”很可能仍是主要形態，因此內外部的風險都會更大。

“互聯網做‘大制作’網絡劇，這條產業鏈當然還不如電視臺成熟，所以失敗率可能更高。”搜狐視頻內容運營中心總編輯尚娜說，視頻網站開始進入上游制作領域，不得不面向更大的競爭。這場“燒錢”激戰，已經正式揭幕。

“不這么做，很快就會被踢出局”

多年前，互聯網影視平臺的競爭焦點已經從版權購買戰轉向自制之戰，2014年開始，“大規模”、“高成本”，規格與傳統電視劇類似的網絡劇頻頻涌現。

2014年優酷土豆稱將至少投入人民幣3億元，以聯合出品方的身份參與制作10-15部電影、17部自制劇、20部微電影和50檔綜藝節目，“擁有一批屬于自己公司的諸如《欲望都市》、《紙牌屋》的自制劇，和諸如《美國偶像》、《中國好聲音》的綜藝節目。”

其中，7月10日上線的《小時代1.0折紙時代》（以下稱《小時代》）就斥資5000萬投入。由曾指導熱播偶像劇《惡作劇之吻》、《薔薇之戀》的臺灣導演瞿友寧指導，偶像派演員何潤東、陳意涵主演。全程采用電影設備拍攝，耗時半年。

上線一個月以來，這部劇集播放量遠不及同期播出的電視劇《古劍奇譚》、《愛情回來了》，網友反應平平。

愛奇藝今年推出多部網絡自制劇，如《你好外星人》、《靈魂擺渡》、

《廢柴兄弟》、《不可思議的夏天》等，稱今年在自制內容上的投入將不少于3億元，上不封頂。

樂視網提供給21世紀經濟報道的數據是，其對自制劇的預算投入目前占每年人民幣10億元內容投資的10%-15%，明年份額會增加到1/3左右，其中，今年大網劇項目包括《天后之征》、《美好偵探社》等等，投入好人陣容的超級網劇也即將啟動。“大制作”網絡劇今年整體投入是去年的兩倍。而流量上，自制內容今年的任務是占比15%、明年20%-25%，三年之內要到30%。

搜狐視頻對自制內容的投入將是2013年的2倍，占全部內容成本的10%-20%，“大制作”投入是去年的3-4倍。自制劇將成為搜狐視頻首個實現盈利的內容產品線。

制作成本之外，“大制作”還會拉動更多投入。《匆匆那年》推廣海報被張貼在諸多公交站牌廣告位；正式開播的前5天，搜狐在電影院舉辦了一場無異于電影首映的典禮，過去的3個多月來，類似的發布會至少開了3場。

不同于《屌絲男士》的“先看到火了，再大力度推廣”，搜狐對待《匆匆那年》有種破釜沉舟的架勢，“你不這么做，很快就會被踢出局”。

藝恩咨詢此前預計，2014年各大視頻網站對網絡自制劇的投入規模將會達到1億元，劇集數量較2012年翻番，這一估算幾乎肯定會被打破。這家機構認為，2014年中國網絡自制劇集數將達到1700集左右，2015年將達3000集。

在連續劇、微電影、綜藝節目等內容中，樂視網總制片人郝舫最看好的是自制網絡劇，“綜藝節目跟傳統電視還是在體量上沒法直接抗衡，這不取決于視頻網站有沒有錢，取決于客戶的投入心理在什么地方，一年花上億元在節目的客戶還沒迅速轉到互聯網平臺上。所以這兩年的決戰戰場就是網絡劇。”

“掌握自己的命運”

尚娜覺得，各大視頻網站紛紛規模化投入自制內容，生產產品是為了爭取更大的市場話語權，同時，對于一個視頻網站來說，如果只是純粹購買版權，只有貼片廣告這一種額外收入模式，“但如果生產更多的《屌絲男士》，則有可能在方方面面為搜狐創造價值”。

首先在廣告收入上，就擴展了更多的可能性，在其中植入廣告、冠名，再加上日常的貼片和插播。

比如，樂視網的自制劇《我叫郝聰明》在上線之前，就收入了每克拉美鉆戒幾百萬的植入廣告收入。而播出后，點擊量產生的收入也全部歸樂視所有，“這相當于我一分錢沒花，還掙了幾百萬。”郝舫說，“不像之前買賣電視劇版權，雖然花掉了購買內容的錢，但眼看著電視臺在植入廣告時賺的錢，自己卻分不到。”

還比如，隨著技術的發展，提供商品信息的服務在樂視已經成熟，推出后用戶可以直接點擊購買，這是傳統電視臺播劇不能完成的。

樂視內部不乏十分看好前景的聲音，“兩三年內，樂視自制產品上可以產生數億元的廣告收入，完全可以超過一個二線衛視全年的廣告收入。”

尚娜也篤信，“永遠是項目越大，賺得越多”，用幾千萬、上億元的價格投資一部電視臺播放的內容，只要團隊過硬，“社會影響不會低于電視臺”。

其次的可能性是，視頻網站有了自己的內容，就可以像電視臺一樣，分銷自己的獨家內容版權。此外，還可以加入用戶收費模式。尚娜看到，在人們依賴嘀嘀打車服務，以及世界杯押注風靡的時候，“用戶手機移動端簡單支付的問題已經解決了”。

此外，優酷已經開始在自制內容衍生品上，開拓可能性，比如在熱播的自制劇頁面，吸引用戶為喜歡的人物贈送虛擬禮物。

雖然所有模式都在發展初期，規模也并不成熟、穩定，但視頻網站愿意相信市場前景，走入上游，爭取跟電視劇一樣的內容制造資源。

同時，又不得不認同大投入制作是迫于更大的市場風險，“如果有一天政策規定不能播美劇或者日韓劇了，湖南衛視又不把節目賣給我，那還活不活？”尚娜說，“所有視頻網站在做的事是，我要掌握自己的命運。”

“失敗率仍然是90%”？

在可預見的市場中，視頻網站在“自制劇”的決戰場上大膽地壓上更大的籌碼，他們嘗試著摒棄草臺班子作坊式的制作方式，在制作領域，追求專業、規模化，同時探索合作方式。

過去3年來，郝舫們在自制劇的探索中，一直總結經驗教訓，比如，最重要的一點是，“再也不敢粗制濫造”，要尋求最優質的內容制作合作方。

從囤積網絡熱門小說開始，郝舫把樂視網的產品經理思維和用戶思維用到跟傳統影視制作方的合作中，比如，每天緊盯數據，包括微博評論、傳播量、各指數變化、BBS傳播回復等，用自己做網絡劇的經驗先來判定一個項目是否有可能成功。

在郝舫看來，越來越多的傳統制作公司產生恐慌，一方面看到互聯網市場火熱，自己制作的產品可能受到威脅，同時，在面臨互聯網受眾時，相比年輕的互聯網思維編劇，自己的東西并不受歡迎，“作為經營者也會思考，自己的下一步在什么地方”。

但傳統的內容制作人才，也需要適應與視頻網站合作的方式以及風險。

《匆匆那年》的制片人朱振光兩年前是搜狐視頻的內部員工，當時，《匆匆那年》的項目正開始孵化，長劇的合作需要接觸外部更大的制作工業。

朱振光覺得，自己更適合做純粹的內容制作團隊，于是辭職開始擔任《匆匆那年》的制作人。

但他發現，跟視頻網站的合作不同于跟電視臺，自己“制片人”的身份更像是“產品經理”，不能只想著“搭好班子，選好演員”，更多的需要聚焦產品本身，需要根據自己的經驗算出，能夠給視頻網站帶來多少的點擊量，拿出方案，給出預算，可是“失敗率仍然是90%，這就是互聯網的壓力，可能一年也火不了一兩部戲”。

然而在傳統的電視劇銷售鏈上，朱振光要承受的壓力可能更小。“有專業的發行公司、經營公司、廣告代理公司等等能幫我算好這筆賬，或許風險更小。”

但朱振光也承認互聯網模式的巨大前景十分誘人，“一部網絡劇可能會有幾十億的播放量，很可能以后還可以用品牌效益銷售附屬產品，一部網絡劇帶來的加之受益，可能不會比一個電影差。”“對制作團隊來說，雖然有風險，但首要的他們還是商人、經營者。”尚娜說。

《匆匆那年》如所有網絡劇一樣，將點擊量、播放量等等KPI作為合約的條項納入合約當中。

但目前看，視頻網站和制作公司仍然覺得，和電視劇相比，網絡劇的小說規模還遠遠不夠，甚至人才資源也還沒有大規模流入。

“網絡劇產量如果能達到電視劇的三分之一，就有改變行業的可能，但是現在遠遠達不到。”郝舫說，“現在所有網絡劇投入的錢，可能也就是10個大電視劇的投入，而頂尖人才轉入做網絡劇也沒有成規模地發生。”

相應地，廣告商也還沒有大規模進入視頻網站自制劇。

但郝舫覺得，如果每個視頻網站每年能出2-3部大制作的超級網劇，“在網絡平臺上干掉電視劇的時間不會太長”。

搜狐也同樣樂觀，在與電視劇較量的這場戰役中，用更多的投入，面對同樣的資源，《甄嬛傳》、《新月傳奇》水準的劇，網站也能拍出來。

只是，在大制作網絡劇市場里，視頻網站還只是淺嘗期，憑著各自的判斷力，和做小成本網絡劇的經驗前行，大膽而謹慎。

在《匆匆那年》上線之前，搜狐費盡心力打造這顆種子，“目前看，收回成本沒什么問題”。