奢侈品“民主化”面臨二次革命

原標題：奢侈品“民主化”面臨二次革命

經濟觀察網蓋虹達/文“民主化”這個詞用在奢侈品行業顯得大義凜然——就像是將“萬惡的資本家”的財富撒向大眾，但實際上卻正掉進了資本家的文字游戲圈套。

奢侈品自發源起，是作為宮廷、權勢小圈子的私享品存在——絕世奢華、精良品質，由巴黎上千個工匠手工制作，可能一件裙子就需要數十人的團隊工作一年。

然而，近兩個世紀，由于精通工藝的品牌創始人和繼承人缺乏商業運營能力，精明的資本家趁勢而入，將工業化流程賦以品牌歷史傳奇故事，誕生了今天你我皆可觸碰的“奢侈品”——美其名曰“民主化”。

人們哪怕買不起高級定制，也可以從價格親民的錢包、配飾、香水入手，而過季打折更拉近了許多人的奢侈夢想。蜂擁而至的人群帶來各種“斷貨”供不應求。規模龐大的中層收入者被視為利潤的主要來源。

奢侈品大幅增長的帶動力總是來自于這種狂熱的追捧，從一開始的歐洲本地到美國，再到日本，然后中國——今天，中國人貢獻了全球29%的奢侈品收入，呈逐年增長態勢。

不過隨著環境變化，價格、品味與品質契合度的要求越來越高，奢侈品也開始面臨新的挑戰。

中國特色的“官消”時代終結讓沉浸在掘金新興市場喜悅中的奢侈品集團措手不及。

虛假的狂歡褪去，真正的問題才開始顯露出來。

自2013年起，LV、GUCCI、PRADA、Hermes這些人們熟知的品牌面臨持續的業績下滑或增幅大幅放緩。來自貝恩咨詢的統計數據顯示，2013年全球奢侈品市場規模為2170億歐元，同比增長2.2%，雙位數增長時代已成過去，而且其對于2014年中國大陸市場奢侈品增速預計為2%~4%，增速遠遠低于日本，甚至還不及香港、東南亞地區。

面目模糊的“民主化”正面臨更清晰的界定，魚龍混雜或者品質不符已經無法應付理性、精明的消費者。

進入8月，多家奢侈品集團公布了最近的季度和財年數據，延續了上季度或者去年整體走低的趨勢。但與此同時，這些品牌又紛紛提價，試圖區分真正代表自身的產品與入門產品。畢竟就如阿瑪尼店的營業額，近一半的銷售是來自于5%的富人——真正的有錢人才是他們的服務群體。

與傳統的“高大上”形成鮮明對比——“輕奢”品牌們活力四射，MichaelKors連續第31個季度業績增長，最近增幅都在50%左右，Coach在中國也如魚得水，最新的財務數據顯示中國地區銷售總額同比增長逾25%至5.45億美元，同店銷售額錄得雙位數增幅。高性價比正吸引年輕消費者更多關注。

數據的力量就在于這是資本家們關注的利潤增長的真實表現。

盡管奢侈品巨頭LVMH首席執行官Bernard Arnault不斷強調，輕奢和奢侈品是兩個詞，不可以混為一談，輕奢并不屬于奢侈品范疇。但時尚總是復古，經過兩個世紀的發展，奢侈品或許也該回歸那個小圈子——專供頂層的那5%，大而全的策略只會拉低身段。

被狂熱的追捧裹挾前進的時代已經過去，或許現在是回歸本質的時刻了，界定清晰——專攻高端或坦承“輕奢”，而不是讓“偽奢侈”混雜其中，手持真金白銀的買單群體已經成長的足夠精明了。