誰(shuí)在放棄激光打印？

誰(shuí)在放棄激光打印？

原標(biāo)題：誰(shuí)在放棄激光打印？

順應(yīng)最新技術(shù)進(jìn)步是常見(jiàn)的商業(yè)決策，日本公司愛(ài)普生沒(méi)這么做。

在6月一場(chǎng)面向全球媒體的演說(shuō)中，愛(ài)普生社長(zhǎng)碓井稔像喬布斯那樣踱來(lái)踱去，“順便”把愛(ài)普生所有最新產(chǎn)品塞進(jìn)了講稿。他甚至不忘告訴日本記者，自己最近購(gòu)置了一塊自家產(chǎn)的手表，休息時(shí)喜歡刷松本山雅足球俱樂(lè)部的主頁(yè)—愛(ài)普生是這支球隊(duì)的贊助商。

愛(ài)普生的品牌主管Alastair Bourne緊跟著他的老板，生怕出什么差錯(cuò)。這是碓井稔自2008年上任以來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)首次上升。在愛(ài)普生4月底公布的2013年財(cái)務(wù)報(bào)告里，凈銷(xiāo)售額6年來(lái)第一次回升到1萬(wàn)億日元。這幾年，日本企業(yè)普遍低迷，類(lèi)似消息值得渲染。

碓井稔成功抓住了人們的注意力。“我們要做的事情之一就是打亂辦公打印市場(chǎng)。要這么做，我們必須確保辦公室的主流打印方式從激光轉(zhuǎn)變?yōu)閲娔?rdquo;

來(lái)自IDC的數(shù)據(jù)證明了他的決意。愛(ài)普生將重心放在噴墨上，而且嚴(yán)重依賴(lài)噴墨耗材帶來(lái)的收益。這家公司占據(jù)全球噴墨打印機(jī)市場(chǎng)份額的27%，僅次于惠普。公司也有八成利潤(rùn)來(lái)源于噴墨打印生意，而占據(jù)全球份額首位的投影儀和石英晶體振蕩器并未貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

在最近十多年里，碓井稔是唯一一個(gè)讓愛(ài)普生走出泥潭的社長(zhǎng)。每隔兩年，日本媒體總要驚呼一陣愛(ài)普生是不是又遇到了什么生死攸關(guān)的大事。這家公司曾經(jīng)業(yè)務(wù)分散，但并非沒(méi)有業(yè)績(jī)，它研發(fā)的10英寸以下手機(jī)液晶屏在2007年之前還能保持全球前三的市占率，往前推到2001年，六成市場(chǎng)都是它的。

碓井稔的前任花岡清二解散了這個(gè)擁有獨(dú)特技術(shù)的部門(mén)，它在2007財(cái)年造成406億日元的虧損，因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格每年降幅超過(guò)30%。

所以最近幾年，和這家公司經(jīng)營(yíng)有關(guān)的消息都圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞—構(gòu)造改革，這是個(gè)有些拗口的日文詞匯，換句話(huà)說(shuō)就是內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整。愛(ài)普生砍掉了PC、光驅(qū)、軟驅(qū)、照相機(jī)這些生意。迄今，碓井稔的改革已經(jīng)進(jìn)行到第七年。當(dāng)他提出完全放棄激光的計(jì)劃時(shí)，公司內(nèi)部一片反對(duì)，尤其是激光打印部門(mén)。

愛(ài)普生的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如佳能、惠普、富士施樂(lè)，都在激光技術(shù)上下足功夫。打印技術(shù)從針式、噴墨到激光三代技術(shù)演進(jìn)，激光打印的商業(yè)化時(shí)間最晚，剛問(wèn)世時(shí)如奢侈品，但在1980年代，高成本得以降低，激光打印如今以快速和低成本成為打印市場(chǎng)的主流選擇。

其實(shí)，在部門(mén)構(gòu)造改革之后，能給愛(ài)普生帶來(lái)盈利的核心技術(shù)已所剩不多。噴墨打印中關(guān)鍵的微壓電技術(shù)便是其中之一。碓井稔還是微壓電的開(kāi)發(fā)者。相反，愛(ài)普生在激光打印上缺乏核心技術(shù)，一直采取從外部購(gòu)買(mǎi)設(shè)備加以改進(jìn)的方式來(lái)制造。

“我們?cè)趪娔夹g(shù)上真的很強(qiáng)。”愛(ài)普生打印事業(yè)部部長(zhǎng)久保田孝一想了想，終于下了這個(gè)么論斷。這位喜歡收集野生蘑菇的愛(ài)普生打印部門(mén)頭號(hào)人物是當(dāng)時(shí)碓井稔放棄激光生意的支持者。

愛(ài)普生遵循的是另一條邏輯。面對(duì)數(shù)碼技術(shù)的威脅，膠卷巨頭富士將業(yè)務(wù)重心調(diào)整到化妝品上，因?yàn)樗芯苛四z卷業(yè)務(wù)中蘊(yùn)含的重要成分膠原蛋白，這正是化妝品必不可少的成分。富士沿著自己的核心技術(shù)做了相應(yīng)的延伸，沒(méi)有像柯達(dá)那樣一味順應(yīng)數(shù)碼技術(shù)。

但反對(duì)者們擔(dān)心，把精力集中在噴墨，是否一定能帶來(lái)利潤(rùn)—一般而言，噴墨打印機(jī)的收益來(lái)源于墨盒耗材，打印機(jī)本身售價(jià)并不算高。這類(lèi)似運(yùn)營(yíng)商靠電話(huà)費(fèi)而非手機(jī)賺錢(qián)，或者游戲商更看重軟件銷(xiāo)售。但它成立的前提是，用戶(hù)愿意在你建立的規(guī)則之下消費(fèi)。

通常，這種人為構(gòu)造的圈子和規(guī)則總是會(huì)被打破。碓井稔能夠看到一個(gè)勉強(qiáng)合乎規(guī)范的日本市場(chǎng)，但在新興市場(chǎng)，他發(fā)現(xiàn)規(guī)則會(huì)失效。

源自新興國(guó)家的創(chuàng)造力倒挺有趣：有人改造了墨盒，在其外部用軟管連接到幾個(gè)大型墨倉(cāng)，這樣就可以持續(xù)供墨；有專(zhuān)門(mén)的公司開(kāi)始生產(chǎn)兼容墨盒，直接對(duì)應(yīng)不同廠商打印機(jī)的型號(hào)，當(dāng)然，價(jià)格也便宜許多—最有探索精神的是那些DIY灌墨用戶(hù)，他們冒著污染打印機(jī)甚至讓噴頭報(bào)廢的危險(xiǎn)做出這個(gè)決定。

7年前，愛(ài)普生曾對(duì)24家中國(guó)耗材商向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）提起訴訟，ITC的裁決讓愛(ài)普生在美國(guó)能夠不再受到來(lái)自兼容墨盒的打擊。但這類(lèi)訴訟并不總是有好運(yùn)氣。2010年，惠普宣稱(chēng)它們每年要花10億美元在墨水開(kāi)發(fā)上，這意味著第三方墨盒并不可靠。此前，打印機(jī)廠商Lexmark利用新千年法案控訴兼容廠商生產(chǎn)能讓第三方染色桶在自己打印機(jī)上工作的芯片，但最終敗訴。可用戶(hù)還是傾向于選擇價(jià)格只有正品耗材零頭的兼容產(chǎn)品。

“在中國(guó)，即便是激光打印機(jī)用戶(hù)，90%都在使用兼容耗材。”愛(ài)普生（中國(guó)）信息產(chǎn)品事業(yè)部事業(yè)副總經(jīng)理王金城說(shuō)。碓井稔身邊的管理團(tuán)隊(duì)成員都知道，來(lái)自中國(guó)的“創(chuàng)造力”讓那些制作兼容墨盒的公司早已實(shí)現(xiàn)了全球化。

這通常會(huì)變成一個(gè)吵吵嚷嚷然后歸罪于市場(chǎng)的托辭，但也有可能帶來(lái)新想法。來(lái)自印度尼西亞的報(bào)告最終在愛(ài)普生總部形成了一個(gè)新產(chǎn)品計(jì)劃—新系列，擁有比普通墨盒大好幾倍的墨倉(cāng)，在一體機(jī)型號(hào)中，墨倉(cāng)懸掛在打印機(jī)側(cè)邊，通過(guò)導(dǎo)管把墨水引入噴頭。

“這在技術(shù)上并沒(méi)有太大難度。”久保田孝一認(rèn)為墨倉(cāng)式打印機(jī)研發(fā)改造耗費(fèi)的成本實(shí)在是很劃算。普通墨盒通過(guò)機(jī)械方式固定在打印頭上方，它如果過(guò)大，會(huì)造成機(jī)體晃動(dòng)，影響打印穩(wěn)定度。一個(gè)大墨倉(cāng)能帶來(lái)的顯而易見(jiàn)的好處是，減少更換成本—對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它的確會(huì)讓打印單價(jià)降低。“雖然在廣告中我們說(shuō)打印成本會(huì)降到激光打印的一半，在實(shí)際辦公室操作中，打印成本可能只有激光的40%。”碓井稔說(shuō)。

王金城選了墨倉(cāng)式打印機(jī)最低端的一個(gè)型號(hào)，謹(jǐn)慎測(cè)試了中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)系列獲得的反饋?zhàn)屗贸隽舜騽?dòng)日本總部的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2013年，墨倉(cāng)式打印機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)到脫銷(xiāo)。“在過(guò)去的模式里，噴墨幾乎都是賠錢(qián)的。很遺憾，墨盒的回報(bào)并不理想。主要還是兼容耗材的侵襲。但現(xiàn)在賣(mài)墨倉(cāng)式打印機(jī)，我們100%賺錢(qián)。”

這個(gè)100%賺錢(qián)的方法，在某種意義上改變了愛(ài)普生獲取利潤(rùn)的方式。它曾經(jīng)羨慕任天堂的商業(yè)模式—不但通過(guò)出售游戲機(jī)可以賺錢(qián)，而且賣(mài)游戲軟件也是個(gè)Bonus。現(xiàn)在，它也開(kāi)始享受服務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)。

愛(ài)普生和經(jīng)銷(xiāo)商推出一種打印外包服務(wù)，用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)或租賃打印機(jī)，用包月或按天計(jì)算的形式購(gòu)買(mǎi)打包服務(wù)，含維修服務(wù)，王金城說(shuō)：“墨倉(cāng)式打印機(jī)降低的成本已經(jīng)擠壓了兼容耗材，正品和它價(jià)格接近，再買(mǎi)兼容耗材沒(méi)有意義。”

他說(shuō)服王老吉成為愛(ài)普生的大客戶(hù)。從今年春天開(kāi)始，這家涼茶公司的所有辦公室都開(kāi)始使用墨倉(cāng)式打印機(jī)。為了說(shuō)服這家公司放棄激光打印，王金城給了他們1個(gè)月的免費(fèi)使用期。

2013 財(cái)年，愛(ài)普生在全球賣(mài)掉了1350萬(wàn)臺(tái)打印機(jī)，其中的20%—270萬(wàn)臺(tái)，是墨倉(cāng)式打印機(jī)。碓井稔想在2014財(cái)年把這個(gè)數(shù)字增400萬(wàn)臺(tái)，若能順利實(shí)現(xiàn)，那么他就可以跟股東解釋?zhuān)蛴C(jī)事業(yè)30%的收入不再來(lái)自墨盒，而是來(lái)自打印機(jī)本身。一個(gè)更有吸引力的說(shuō)法是，日本愛(ài)普生也在2014年開(kāi)始提供外包打印服務(wù)。

能夠讓當(dāng)年反對(duì)者們閉嘴的還差最核心的因素—速度，這也是噴墨是否能夠提供不錯(cuò)的用戶(hù)體驗(yàn)的最直接檢驗(yàn)方式。

久保田的部門(mén)在2013年研發(fā)出Precision Core技術(shù)，這是個(gè)最有可能直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的創(chuàng)新。碓井稔此前發(fā)明的微壓電技術(shù)能夠保證不用加熱就讓噴頭噴出墨滴—它的好處是可以避免墨水在高溫下發(fā)生變化，提升打印精度。如今，愛(ài)普生可以在同一個(gè)噴頭上組合更多模塊式打印芯片，它意味著同一個(gè)打印噴頭能同時(shí)噴出更多墨點(diǎn)，提高打印速度。

看得出愛(ài)普生對(duì)技術(shù)的強(qiáng)調(diào)與迷戀，但也有分析人士質(zhì)疑技術(shù)的可靠性：“在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)差異化越來(lái)越難。一旦有了新的創(chuàng)新，效仿者就會(huì)蜂擁而至，迅速拉低市場(chǎng)門(mén)檻。”

以日本公司一貫的保守風(fēng)格，愛(ài)普生捂緊了它的打印噴頭核心技術(shù)，這個(gè)核心零部件從未在日本之外生產(chǎn)。由于成本較高，它也是唯一一個(gè)將打印噴頭和墨盒分離的公司。這對(duì)它的新產(chǎn)品線(xiàn)是個(gè)好消息—耗材的費(fèi)用會(huì)更低。

然而，這同時(shí)也隱藏著一個(gè)稍顯危險(xiǎn)的信號(hào)，一旦其他公司有相匹配的可替代技術(shù)，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得的市場(chǎng)很容易被瓜分。IDC發(fā)布了2014年第一季度全球打印機(jī)出貨量，愛(ài)普生雖然同比增長(zhǎng)率最高，但仍排在惠普、佳能之后。惠普和佳能的噴墨打印技術(shù)也是早年向其他公司購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)利。

已經(jīng)沒(méi)有多少公司會(huì)為自己“組裝”產(chǎn)品感到羞恥。對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的適度外包會(huì)提高產(chǎn)品問(wèn)世的速度。碓井稔說(shuō)，“我相信你能夠想到的是一個(gè)卓越的智能手機(jī)生產(chǎn)商，它把自己的成功建立在開(kāi)發(fā)卓越的用戶(hù)界面和應(yīng)用上。”我們都知道他說(shuō)的是蘋(píng)果。

愛(ài)普生也沒(méi)拒絕這類(lèi)外包—即便碓井稔不再給激光技術(shù)投入一分錢(qián)的研發(fā)費(fèi)用，他還是會(huì)讓富士施樂(lè)代工生產(chǎn)一部分愛(ài)普生旗下品牌的激光打印機(jī)產(chǎn)品。但他仍然對(duì)自己的核心噴墨打印噴頭技術(shù)建立的行業(yè)壁壘抱有信心，在辦公設(shè)備領(lǐng)域，核心部件、服務(wù)網(wǎng)和銷(xiāo)售渠道的建立也能在一段時(shí)期內(nèi)阻擋一些新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

無(wú)論如何，僅有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并不能阻止媒體對(duì)日本電子消費(fèi)品廠商的質(zhì)疑，看看這兩年人們對(duì)索尼、東芝們的態(tài)度就知道了。而且，這幾家日本電子消費(fèi)品公司的利潤(rùn)支柱也已經(jīng)從面向消費(fèi)品的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向利潤(rùn)率更高的B2B生意。

來(lái)自低端噴墨市場(chǎng)的壞消息已經(jīng)讓佳能陷入微利局面，愿意付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)正品耗材的發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者打印文檔的需求越來(lái)越低。在100美元以下的噴墨打印市場(chǎng)，愛(ài)普生的份額已經(jīng)跌至10%左右。不過(guò)，在200美元以上的噴墨打印市場(chǎng)中，愛(ài)普生的份額一直在上升，市占率整體超過(guò)40%。

愛(ài)普生打印機(jī)只有不到兩成的出貨量來(lái)自企業(yè)客戶(hù)。碓井稔想把這個(gè)比例提升到三成，企業(yè)客戶(hù)銷(xiāo)售額提升到五成。“企業(yè)客戶(hù)的噴墨消費(fèi)量是家庭客戶(hù)的5倍以上。”這對(duì)他是個(gè)不小的誘惑。

一切都是現(xiàn)實(shí)的考慮。愛(ài)普生聽(tīng)不到數(shù)字打印甚至3D打印越來(lái)越近的步伐。或者是真沒(méi)聽(tīng)到，或者是不想聽(tīng)到。