三大運(yùn)營商勒緊褲腰帶 到底誰最痛苦？

原標(biāo)題：三大運(yùn)營商勒緊褲腰帶 到底誰最痛苦？

筆者有一位朋友是通信工程專業(yè)的本科生，畢業(yè)時，他最向往的單位就是三大運(yùn)營商之一，最牛逼的崗位來自中國移動。那時候，他總認(rèn)為進(jìn)了中國移動，不僅找到了高收入的鐵飯碗，也能讓祖宗父母臉上有光，而且一輩子打電話、發(fā)短信都不用花錢了。

但因?qū)W校地位和事業(yè)單位編制等因素，他無緣三大運(yùn)營商，其實(shí)本來他也就是做做夢而已，就好像河北體育學(xué)院的籃球特長生，也會有一個“畢業(yè)后去參加 NBA選秀”的夢想一樣。時過境遷，筆者也漸漸發(fā)現(xiàn)本來風(fēng)光無限的電信業(yè)，正從一個風(fēng)流倜儻的高富帥，逐漸讓人糟蹋成一個“搬磚”的大叔，他們好像隨時就 要為“吃飯”而發(fā)愁的節(jié)奏。

自2014年開始，中國電信業(yè)的改革措施一波接著一波，從虛擬運(yùn)營商170號段開通，到電信業(yè)資費(fèi)取消審批，再到組建國家鐵塔公司…三大運(yùn)營商不僅 有流量，更是再流血。日前，電信業(yè)再曝地震消息，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國資委已經(jīng)向三大運(yùn)營商下發(fā)文件，要求三家企業(yè)未來三年內(nèi)，需連續(xù)每年降低20%的營銷 費(fèi)用。粗略估計，總價大概是400億元，其中，老大中移動份額最大，占據(jù)60%，約240億元。

統(tǒng)一削減營銷費(fèi)用，與其說國資委的無情閹割，倒不如說是三大運(yùn)營商壯士斷腕式的求生方式，總價400億元的費(fèi)用，不僅會對運(yùn)營商自身的商業(yè)模式有顛 覆式影響，更會對一線銷售人員、消費(fèi)者、手機(jī)渠道商、制造商，甚至富士康女工的獎金產(chǎn)生微妙影響，顯然，電信業(yè)又要下點(diǎn)刀子了。

賠本賺吆喝，錢都去哪了？

據(jù)三大運(yùn)營商發(fā)布的財報顯示，2013年中移動總運(yùn)營支出4945億元，其中營銷費(fèi)用918億元；中國電信這兩個數(shù)字分別是2941億元和704億 元；中國聯(lián)通最是樸素，運(yùn)營支出2223億元，營銷費(fèi)用為429億元…如果以20%計算，大概是410.2億元。針對這個巨額數(shù)字，估計一般人都沒有概 念，這相當(dāng)于買七星彩中500萬，要連續(xù)中8200次，而且還不考慮給國家交的獎金稅；科比年薪3000萬，要從17歲保持巔峰打到1383歲，新秀合同 忽略不計；倘若要把這些錢換成硬幣，足以在北京五環(huán)內(nèi)下一場126天的硬幣雨。于是，人們不禁要問，這樣的巨額財富，究竟去去哪了呢？

大概總結(jié)下，營銷費(fèi)用主要會用于廣告宣傳、話費(fèi)補(bǔ)貼、營銷活動中的實(shí)物補(bǔ)貼，以及領(lǐng)導(dǎo)們的補(bǔ)貼等等。事實(shí)上，我們常常看到營業(yè)廳內(nèi)，擺著食用油、面 粉、洗潔精、自行車等等，這些都屬于營銷費(fèi)用的范疇，更重要的部分，則會投向一般的廣告宣傳和過度的廣告宣傳以及瘋狂的智能手機(jī)話費(fèi)補(bǔ)貼。

首先，三大運(yùn)營商全部對“巨額廣告”情有獨(dú)鐘，曾幾何時，他們甚至把廣告看作是彰顯實(shí)力的最重要的途徑之一。“英俊的鄧超，張開雙臂、準(zhǔn)備飛翔”的 大廣告牌子，聳立在南方城市的主干道，十分威武雄壯，讓中國電信“天翼”品牌于南國家喻戶曉；中國聯(lián)通代言人姚明，2.26米的身高+退役后迅速發(fā)福，讓 他本身就是一座廣告牌，而且更加的威武雄壯；至于說，中移動的周杰倫，雖然再怎么放大也出不了“威武雄壯”的效果，但費(fèi)用也實(shí)在不菲。

這些明星的天價代言，也還只是廣告支出的一部分，拿中國聯(lián)通自愿披露的數(shù)據(jù)來講，他們2013年廣告費(fèi)用共計投入54億元，居上市公司第二名，主要 用于擴(kuò)大“沃”品牌的影響力：3G沃網(wǎng)速快、覆蓋廣、終端多;4G沃，上網(wǎng)更快、覆蓋更廣、終端更多，這些喊口號的人，吐出不是唾沫，簡直就是金條。其 次，三大運(yùn)營商針對品牌智能手機(jī)進(jìn)行巨額補(bǔ)貼，也是導(dǎo)致其營銷費(fèi)用激增的重要因素，最著名地補(bǔ)貼來自中國聯(lián)通的0元購iPhone活動。WCDMA 3G模式+iPhone銷售，一舉改變了聯(lián)通服務(wù)差，品牌低級的形象，3G市場占有率得以同移動、電信三分天下，但風(fēng)光的背后，卻是巨額的補(bǔ)貼代價,常小 兵一度獲封“蘋果打工仔”的稱號，一些聯(lián)通的品牌廣告經(jīng)常95%的時間再談?wù)搃Phone的美妙，只有最后幾秒才露一下自己的Logo;最后，三大運(yùn)營為 了爭奪消費(fèi)者，營銷活動中經(jīng)常送米、送面、送食用油，甚至送電視，一些給了消費(fèi)者，一些則給了領(lǐng)導(dǎo)家屬，這些都在移動程度上增加了三大運(yùn)營行的營銷成本。

運(yùn)營商勒緊褲腰帶，誰最痛苦？

名義上，國資委在削減三大運(yùn)營商的費(fèi)用，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個方案其實(shí)是運(yùn)營商主動要求的，屬于自宮行為。在經(jīng)歷了過度的廣告宣傳之后，他們漸漸 發(fā)現(xiàn)投入和產(chǎn)出并沒有形成正比。據(jù)相關(guān)資料顯示，中國聯(lián)通每投入1塊錢的廣告費(fèi)用，利潤僅僅增加0.56元，虧了他是國企，要是富士康敢這么干早就賠光 了。痛定思痛，哥仨聯(lián)合申請降低營銷投入，促使競爭回歸健康、理性，未必不是一件好事。此外，自6月1日起，電信業(yè)開始實(shí)施營改增，稅率分兩檔，基礎(chǔ)電信 服務(wù)征收11%的稅率，增值電信服務(wù)6%的稅率，對比之前僅3%的綜合稅率，運(yùn)營商需要增繳數(shù)倍的稅款，自然，他們需要捂緊褲腰帶過日子了。

營銷費(fèi)用的削減，對運(yùn)營商來說是一件好事，但卻逼著一大批的人開始轉(zhuǎn)型，包括一線的銷售人員、手機(jī)渠道商、富士康女工，乃至一些糧油店、自行車組裝廠都會受到影響。或許巨頭們僅僅是少賺些錢，但對于基層人員幾乎是滅頂之災(zāi)。

巨額廣告投入，會影響明星代言人的收入，顯然，他們不缺這個錢，省得他們賺得太多，只會出去且行且珍惜，但是粉絲熱情下降，加之，營銷活動中實(shí)物補(bǔ) 貼減少，會給一線的銷售人員帶來非常大的挑戰(zhàn)。本來能用兩桶金龍魚，就能搞定一個消費(fèi)者，現(xiàn)在卻需要嘮50分鐘的閑嗑才讓消費(fèi)者動心，企業(yè)的營銷成本省 了，但銷售人員投入的情緒成本卻大幅增加了，這會讓電信業(yè)銷售的大環(huán)境進(jìn)一步惡化；營銷活動中購買的糧油、面包、自行車等贈品的取消，勢必會影響一些供應(yīng) 商的銷售狀況，可能有些供應(yīng)商還是花了大價錢才拿到供貨資格，現(xiàn)如今采購訂單大幅度減少，是沒有人注意到這些人的生存狀況的。

此外，在之前的商業(yè)模式中，運(yùn)營商的補(bǔ)貼是手機(jī)渠道商獲取利潤的土壤，如果補(bǔ)貼大幅度減少，肯定會降低消費(fèi)者來柜臺購買手機(jī)的欲望，會直接影響到手 機(jī)渠道商的盈利能力。在新的商業(yè)模式下，手機(jī)渠道商要想生存，需要非常準(zhǔn)確地判斷智能手機(jī)品牌的受追捧程度，從而做有針對性的生意，更升華的策略則是，渠 道商兼職服務(wù)業(yè)，例如安全軟件安裝，熱門APP推薦等等，總之，為了生存，他們必須要找到更適合自己的盈利點(diǎn)。

至于說，手機(jī)補(bǔ)貼的減少是否會影響到iPhone6的銷售，筆者持觀望態(tài)度，理論上講，沒有高額的補(bǔ)貼，iPhone6的價格會讓一些人望而卻步， 但對于一些連腎都舍得賣的2B來說，蘋果手機(jī)賣6000或者8000是沒有區(qū)別的。更何況，喬布斯聲稱重新發(fā)明了手機(jī)，不僅僅是Retain Display和ios操作系統(tǒng)，還包括重新定義了手機(jī)的價格，就是這么貴。事實(shí)上，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)形成“iPhone6至少值5888元”的概念，一 旦觀念形成，大家就會想辦法去達(dá)成目標(biāo)，除了賣腎之外，越來越多的人開始貸款購買蘋果產(chǎn)品，筆者身邊的一位助理就貸款買了一部土豪金，每個月還500元， 從此，中國人的貸款清單如下：房貸、車貸、iPhone貸…基于以上情況，國資委的政策對蘋果影響可能不大。

國企要改革，電信業(yè)做先鋒？

營銷費(fèi)用的大幅縮水，自然會倒逼三大運(yùn)營商于商業(yè)模式上進(jìn)行暴風(fēng)驟雨式的變革，此舉也被譽(yù)為中國電信業(yè)改革的四大殺招之一。

誠然，中國電信業(yè)仍然處于寡頭時代，競爭也不充分，中國移動的一些套餐甚至?xí)认愀鄣馁F100倍等等，但我們不得不承認(rèn)，電信業(yè)在中國全部的有關(guān)部 門中是最具有革新精神的，自99年前后，他們不斷調(diào)整管理機(jī)構(gòu)，歷經(jīng)郵電部、信息產(chǎn)業(yè)部、工業(yè)化和信息部等復(fù)雜變革，甚至一度讓老百姓摸不到頭腦。經(jīng)常有 朋友問我，2008年之后，中國網(wǎng)通怎么沒有了呢，或者問，中國聯(lián)通怎么也裝寬帶了啊？中國的壟斷企業(yè)中，一般不會為了爭搶用戶而打得頭破血流的，例如中 石油和中石化，他們想漲價就漲價，而且發(fā)改委總能找到特荒唐的理由，最常用的理由是“中國特殊的國情”和“與國際接軌”。

只有電信業(yè)是個例外，單就本文討論的營銷活動來看，三大運(yùn)營商就不斷上演消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)，推陳出新又連瑯滿目，價格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)…他們甚至要挖 空心思地諷刺競爭對手，同時，也誕生了諸多經(jīng)典廣告：G3要是3G,那么，國美就是美國；會飛的不僅是天翼，也有可能是鳥人等等，總之，他們的對掐雖不至 于傷筋動骨，但卻讓消費(fèi)者獲得了實(shí)實(shí)在在的利潤，更重要的則是，中國電信業(yè)第一次讓平民的消費(fèi)者有了駕馭壟斷企業(yè)的機(jī)會，終于踏踏實(shí)實(shí)地過了一把“上帝 癮”，這個可不是習(xí)大大的中國夢，也不是馮小剛的《私人定制》。筆者希望這樣的改革來得更猛烈些吧，最終營造公平和諧的電信環(huán)境。