中國移動調整終端政策，另兩家運營商何去何從？

原標題：中移動終端政策斷崖，產業鏈三年收益頃刻損失殆盡

中國移動通信

當前運營商在營改增、實名制、壓降以及4G變局下，三家運營商都對下半年終端營銷思路、規則和模式進行了調整，減少手機補貼、渠道傭金等將是不二的選擇。其實這不是重點，我早在一年前的渠道文章里就論述過，2015年就是渠道盈利模式調整的變局年，從運營商補貼為主變成內容商補貼為主，今年就是過渡年。該來的，還是來了，雖然我們還是不適應，還是感覺到茫然，但是該來的總歸會來，趨勢就是這樣，攔都攔不住。

改變已然發生，改變還在繼續。在這個變局中，光看變，你是看不出什么門道的，而要看變局中各方力量的選擇重點是什么，才能清晰地判斷趨勢，才能從容應對當下。

我們先看看，移動這次的變招內容：

1、中移動的終端銷售模式將由合約銷售為主、裸機銷售為輔，向裸機銷售為主、合約銷售為輔轉變，即減少并逐步取消送手機，而轉為用戶買手機獲得話費補貼。這一補貼思路的內涵是，中移動將不再對手機進行補貼，而是轉向根據用戶價值進行補貼。在補貼用戶價值的思路下，渠道傭金將全部按用戶流量消費，根據AUPR值結算酬金，而非之前賣一部裸機就有酬金。（下半年手機銷售放緩，甚至停滯，盈利模式轉變期移動渠道面臨大規模轉包、關店）

2、 新發展用戶100%4G（這就是KPI，沒什么可說的）。

3、 三月宣布的不補貼5月31日后入庫的三模TDL手機政策作廢，將對五模和三/四模TDL終端都進行補貼，不再強推五模。區別是補貼力度，五模TDL終端可以使用成本補貼、話費補貼和渠道酬金等開展營銷，綜合補貼率不超過50%，而三模TDL終端不能使用成本補貼，補貼率不超過30%。成本補貼即手機補貼， 只針對中高端手機。（這部分補貼會越來越少并逐步取消。）

4、 取消對TDS終端補貼，3G手機只享受渠道酬金。（中移動目前的3G終端銷量目標已經基本完成，下半年的主要任務就是4G放號，為此中移動此次也明確提出停止對3G手機補貼，這將有利于中移動搶奪產業鏈資源向其4G傾斜。）

5、 仿效聯通構建支持套餐全渠道銷售的IT支撐能力。（移動各區縣自主傭金逐步取消）

最重要的一個內容其實是：中移動發出3G清倉的通知。這個通知被以上各種變局政策信息所稀釋，分散，而產業鏈的小伙伴們卻是不會遺漏的，因為這涉及到上百億的損失。一位國代的大區老總說，因為移動斷崖式政策，讓工廠和國代損失慘重，幾十億的損失基本上把頭三年賺的都貼回去了，有的留下了點品牌價值，而過度依賴移動渠道的，連毛都沒留下。對一大批長期依賴運營商補貼生存、沒有獨立品牌和渠道的國產手機來說，無異于斷了生路，殘酷的洗牌已經開始。

話說直接點，中移動3G清倉的策略和停止3G補貼的策略就是斷崖政策，這是他的一貫作風。原因很簡單，中移動TD-S網絡將不再追加建設，在拿到4G牌照以后，再賣TD-S終端只能繼續降低用戶體驗，因此急于用低端TDD終端替代TD-S終端，中移動清倉之舉為一貫的“斷崖”政策，不遵從市場規律，不考慮產業鏈合作伙伴的利益。

我在FDD實驗網獲批后說：眼界所及看看4G進入FDD后帶來的四大影響：

1、手機功能更強大；

2、基于個人視頻開始普及（國外因不限黃會井噴），一些行業顛覆會加速；

3、TD、CDMA手機逐步消亡，4G手機重新開始一輪俯沖價格戰，手機廠商彎道超車機會來臨；

4、4G雖與國家意志相比不是主因，但會誘導電信行業何去何從或成運營商新格局。

其中TD手機即將消亡的判斷引起不少移動員工的網上攻擊，但是靜下心來看看，這個產業鏈靠吃興奮劑起來的，現在斷崖式政策也會將產業鏈打回原形。不是嗎？

轉過頭來，我們再看看另外兩外兩家運營商的政策走向。

在整體終端策略上，中國電信在700元以下以3G為主、通過定制和直補政策拉動規模增長，在700元以上以4G為主、希望以產業鏈成熟度更高的FDD-LTE 4G終端后發制人。可以看出，電信定制和直補依然繼續。

而中國聯通的W終端為全球產業鏈，用戶的終端和網絡體驗好，推出4G業務以來，中聯通沒有停止或降低3G補貼，反而還將4G/3G一體化套餐（流量倍增）同樣適配給3G終端，是對用戶和合作伙伴最負責和人性化的政策。W終端未來的發展會按照全球產業發展情況，由“市場”來決定未來的走向，中聯通當前沒有采取極端措施進行什么“清倉”行為。

那么，面對壓降三家運營商選擇有何不同？

我們知道，三家運營商都是要上交國家利潤的，國資委要求國企削減營銷費用，增加利潤上繳。據悉，中移動、中電信和中聯通今年整體營銷費用將分別減少240億、70億和120億，占營銷費用支出比例最大的手機補貼自然首當其沖。其中中移動就將減少130億手機補貼，未來三年內三大運營商都將取消手機補貼。

中移動改變現有的終端營銷策略預示著終端銷售競爭逐漸回歸市場化本來面目，國資委要求中移動降低終端補貼、禁止贈送實物、降低終端裸補，以減少目前市場上惡性的不正當競爭。這也是國資委的深刻用意所在。雖然，節奏和方式、方法上還存在爭議，所以有了這樣的微小說：

父親聽他媽枕邊風說三個雙胞胎兄弟整天打架還經常互罵，深受觸動，決定經濟封鎖：同比例減少飯量。頓頓吃鮑魚的老大換成牛肉，頓頓倆饅頭的老二變成半個窩頭，一天半個窩頭的老三變成一周半個窩頭，然后宣布可以隨便打但不準罵看倒地誰能勝。他媽鼓掌說這個公平，轉身樂開了花。

中國電信會打造“全網通”手機，實現向渠道化轉型，從而擺脫對終端補貼的路徑依賴。他肩負打破CDMA產業鏈的封閉性的困局，需要降低開放渠道滲透的壁壘，預留更大渠道利潤空間，政策上會增加渠道補貼返點，讓開放渠道樂于賣電信版的全網通產品，解決渠道出口（銷路）的問題，也會采取引進來策略，大力主推全網通，扶持引進MTK+VIA、海思+VIA方案全網通產品，既利于形成產業鏈上游良性競爭也有利于提高終端性價比。

中國聯通各項終端補貼和渠道政策一直是穩定和符合市場化規律的，即使面對同樣的壓降要求，采取的是“軟著陸”政策，通過提高有效發展率、優化合約發展結構，達到“促發展和降費用”的目的。所以，FDD實驗網開始后，4G發展會加速，4G的同質化競爭也將加劇，聯通的選擇必然會是團結廠商、國代和渠道商共同發展。

改變已然發生，還在繼續改變。通過以上變招對產業鏈影響的分析以及判斷壓降形勢下三家運營商分別會采取的不同策略，那么，對于手機高低端銷量的趨勢變化可以判斷出來了吧？那么，對于有無獨立品牌和渠道的手機銷量的趨勢變化可以判斷出來了吧？那么，對于零售渠道盈利模式從合約補貼到裸機零售能力的轉型趨勢可以判斷出來吧？甚至于，對于虛擬運營商面臨的大好機遇以及前景可以判斷出來吧？