互聯網大佬們的電影計劃 明星產品的價值鏈

原標題：互聯網大佬們的電影計劃

互聯網和互聯網巨頭，成了電影和電影記者無法回避的關鍵詞。

互聯網大佬們近期對電影業展開深度布局。阿里巴巴娛樂寶推出的電影金融項目遭搶購；騰訊視頻宣布推出為虎添翼電影計劃；百度年初宣布首部電影作品定項為《悟空》。

“BAT是什么？”一個熟識的記者在發完“電影節今天的頭條是BAT”的選題后，收到了編輯的如上短信。“回去得普及普及互聯網新知，如今僅以文藝自居，何以做得了電影新聞！”他一邊開玩笑，一邊在微信敲出“百度、阿里、騰訊”回復編輯。

互聯網和互聯網巨頭，的確是電影和電影記者無法回避的關鍵詞。

在剛剛落幕的第17屆上海國際電影節上，它在一系列論壇和發言中被反復強調，用以論證新時代的來臨。最“驚悚”的言論來自博納影業董事長于冬。“拍電影不再是電影公司的專利了，這對電影行業的沖擊很明顯。未來傳統電影企業出路在哪里？面臨著怎樣的選擇和方向？”他自問，緊接著又自答，“傳統電影公司都將為BAT公司打工，要什么，我們就生產什么。”一臉的不安。

傳統的電影行業，前端負責內容制作，終端涉及影院放映，中間的營銷、發行等環節各自細分。早期互聯網對電影業的介入，更多的是作為播放平臺、通路渠道和營銷戰場，前者的實現主要依賴視頻網站對節目內容的購買，以及諸如購票網站等服務性電商的應用；而后者的優勢在于精確聚攏受眾，從而進行有效推廣。就這個層面而言，互聯網和傳統電影業是渠道互補、各自取利的。

真正令于冬“膽戰”的是互聯網大佬們近期對電影業的深度“布局”。阿里巴巴旗下的“娛樂寶”采取眾籌的融資方式，將“游散”的網民集結為電影投資人，兩期共9部的電影金融項目剎那間被搶購一空；騰訊視頻宣布推出“為虎添翼”電影計劃，光是今年就將投資由陳坤主演的《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》等6部電影；而百度CEO李彥宏年初投資了一家洛杉磯電影制作公司，宣布首個作品定項為3D電影《悟空》，預算號稱4000萬美元……

大佬們都選擇直接進入電影生產環節，將給傳統電影業帶來怎樣的互聯網思維？

明星產品的價值鏈

余濤戴一副圓圓的眼鏡，穿PoLo衫，背大大的黑書包，典型的理工男造型，“我和你們接觸得不多，以往打交道的都是IT口的。”這位騰訊互動娛樂市場部的公關經理靦腆地說。在今年上海電影節上，騰訊互娛宣布了一個大項目——其出品的3D動畫大電影《洛克王國3：圣龍的傳說》進入暑期檔，將于7月10 日上映。

小朋友的到來鬧騰了現場的氣氛，泡泡和氣球布置出一片“魔法天地”。“今年參與了好幾次親子活動，簡直顛覆了我的職業預期。”余濤幽了一默，仍不茍言笑。

《洛克王國》是騰訊互動娛樂旗下著名的兒童社區品牌，以魔法王國為主題，供小朋友交流和游戲，它目前擁有1.78億線上用戶，每天的活躍用戶在200萬到500萬之間。2011年和2013年，騰訊前后推出的兩部《洛克王國》大電影，在營銷比較倉促的情況下，分別收獲了3500萬和7000萬的票房。

“《洛克王國》通過線上社區積累了非常高的用戶基礎和期待度，而電影釋放了這種期待。”接受《第一財經日報》采訪時，騰訊公司副總裁程武解釋了電影的票倉基礎。

中國電影產業十年間高速發展，即使如此，2013年的全年總票房也僅為200億人民幣出頭，相較于騰訊高達千億美元的市值，差距頗大。騰訊做電影，顯然不是一次簡單的財務投資。

起初，《洛克王國》的設計者們認為，孩子的視聽習慣決定了他們不可能長時間地待在電腦前，所以需要開發動畫片、舞臺劇、文具玩具等產品來刺激需求， 而做電影只是一次順理成章的延展。但程武發現，每次電影上映前，《洛克王國》的線上社區注冊量都會上升，游戲用戶也異常活躍，“電影對粉絲情感有放大的作用”。他意識到，如果用戶在游戲中自我產生用戶體驗，然后通過專業導演、劇作家的創作，在90分鐘的濃縮劇情里，強化這種體驗，由此帶出來的感觸是相當驚人的。而情感依托的背后是用戶黏性的增加，以及《洛克王國》這個明星IP（Intellectual Property，知識產權）價值的提升。

由此，電影《洛克王國3》企圖達到一種新的高度——撬動騰訊“泛娛樂”概念的杠桿，即在同一個IP底下，利用不同載體間對同一故事線的勾連、發展，帶出更為豐富、立體的體驗，“就是讓用戶產生更好的情感共鳴，與之產生更緊密的聯系”，程武做了個概括。

圍繞一個明星產品做價值鏈的開發，這在前互聯網時代已經被實踐到了極致，迪士尼就是個中翹楚。互聯網的優勢在于縮短了這個過程，“以前，一本漫畫可能要等十年、二十年才能成為一部電影，因為漫畫需要刊印成書，通過分銷渠道面向大眾，所以IP的情感累積和發散需要相當長的時間。”程武說。

線上線下的即時互動區分了互聯網與好萊塢的模式特征。以《洛克王國3》為例，線上社區的故事主線和電影劇情是完全聯動的，電影里的很多人物設計會在之前的游戲中埋下“包袱”，而這些“包袱”在游戲里是體驗不到的，只能通過電影來解密。電影和游戲相關又不相同，電影里的故事永不完結，于結局處設定懸念，而這個懸念需回到線上社區完成任務才能得以揭曉。這兩個平臺不僅延伸著題材，更交互著內容、情節和線索的設置。總之，占用的時間越多，情感依賴則越深。

“我們做影視，是希望影視能作為多個平臺中的有機一環，打通內容，把明星、IP的明星、明星的IP能做得更好。”程武說。