近年央視廣告收入漸疲 增速僅省級(jí)衛(wèi)視一半

原標(biāo)題：機(jī)構(gòu)稱近年央視廣告收入顯疲態(tài)增速僅省級(jí)衛(wèi)視一半

有研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，近年來，央視廣告收入疲態(tài)已顯。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2013年電視媒體廣告刊例增長(zhǎng)11.3%，其中，央視增長(zhǎng)14.7%， 省級(jí)衛(wèi)視增長(zhǎng)28%； 2012年央視廣告收入為269.76億元，同比增長(zhǎng)低于15%，而百度廣告收入為222.46億元，同比增長(zhǎng)53.5%。

有廣告行業(yè)專家對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，由于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端廣告給電視媒體帶來的沖擊，除了少數(shù)省級(jí)媒體外，電視媒體的廣告收入增長(zhǎng)基本都在放緩。他指出， 廣告客戶的效益也是重要原因，“老品牌的增長(zhǎng)遭遇瓶頸，新品牌還沒有跟上來，這種局面導(dǎo)致了現(xiàn)在廣告投入產(chǎn)出比不高的情況。”

記者根據(jù)2013年年報(bào)統(tǒng)計(jì)了A股上市公司的廣告費(fèi)用情況。2013年，1195家上市公司花費(fèi)了603.85億元廣告費(fèi)，其中，上汽集團(tuán)[-0.21% 資金研報(bào)]（600104.SH）以84.02億元廣告費(fèi)摘得A股廣告費(fèi)用頭把交椅，保持了2012年的最大“金主”的位置。

包括上汽集團(tuán)在內(nèi)的23家上市公司均有品牌在2013年11月的2014年央視廣告招標(biāo)大會(huì)上中標(biāo)。

和上汽集團(tuán)“投1元廣告費(fèi)賺4.24元凈利”的情況不同的是，A股公司中有137家凈利潤(rùn)被廣告費(fèi)用侵蝕，其中廣告費(fèi)超千萬的企業(yè)有60家。

品牌必爭(zhēng)之地

央視廣告一直被視為“品牌必爭(zhēng)之地。”

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，包括承德露露[0.11% 資金研報(bào)]（000848.SZ）、美的集團(tuán)（000333.SZ）在內(nèi)的23個(gè)上市公司的品牌均在2013年末時(shí)押寶了2014年的央視廣告，尤其這兩家企業(yè)分別豪擲6.72億元、3.81億元，在23個(gè)品牌中出手最為“大方”。

其他的名字也并不陌生。（見附表）

2012年，老板電器[0.03% 資金研報(bào)]（002508.SZ）以其2011年凈利潤(rùn)的54%、1.01億元首次中標(biāo)央視2013年度廣告，在2014年的這一預(yù)算上，老板電器加倍投入。從業(yè)績(jī)上來看，老板電器似乎收得成效。2013年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.78億元，同比增長(zhǎng)43.96%。

與老板電器一樣，砸出2013年一半以上凈利潤(rùn)做廣告的還有燕京啤酒[-1.18% 資金研報(bào)]（000729.SZ），2013年，公司廣告費(fèi)用為3.99億元，同比增長(zhǎng)11.22%，當(dāng)年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.51%。2014年，該公司欲將四成廣告費(fèi)用投放在央視上。

不過，也有企業(yè)通過廣告投放收到的效果并不明顯。

2010年到2012年，維維股份[-0.76% 資金研報(bào)]（600300.SH）曾連續(xù)三年中標(biāo)央視黃金資源廣告，總額為1.7億元，2014年，維維股份仍欲投放4323萬元廣告到央視。不過，從其2013年廣告費(fèi)高達(dá)3.32億元，而凈利潤(rùn)僅為0.91億元來看，借助央視廣告實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷效果正在逐漸降低。

從公開數(shù)據(jù)來看，央視的廣告招標(biāo)面臨增長(zhǎng)放緩的尷尬局面。央視2013年廣告招標(biāo)收入158.8億，同比增11%，2014年市場(chǎng)估計(jì)175億元左右，同比增10.2%。

“央視的招標(biāo)實(shí)際上相當(dāng)于是廣告預(yù)售、提前預(yù)定和簽約，央視廣告招標(biāo)有10%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，這不意味著廣告實(shí)際收入會(huì)有同樣的增速。” 中國(guó)傳媒大學(xué)教授、曾任央視廣告部顧問的袁方告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

袁方認(rèn)為，央視廣告可視為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，10%左右的增長(zhǎng)實(shí)際上表明企業(yè)的預(yù)期并不是那么樂觀，具體的收入情況還要看2014年廣告合同具體的執(zhí)行情況。

“企業(yè)不能把營(yíng)銷效果都寄托在投放央視廣告上。”他稱。

137家公司廣告費(fèi)侵蝕利潤(rùn)

在2012年，白酒、藥企還曾是央視黃金廣告資源爭(zhēng)奪的主力，2013年開始，這兩類企業(yè)已經(jīng)逐漸在中標(biāo)企業(yè)中淡出視野。不過，除開央視的電視媒體投放渠道，白酒、藥企的廣告投放力度仍然“兇猛”。

記者根據(jù)同花順[-0.08% 資金研報(bào)]統(tǒng)計(jì)A股上市公司2013年報(bào)中的廣告費(fèi)用發(fā)現(xiàn)，有1195家上市公司披露了廣告費(fèi)用，排名前五十的企業(yè)中，家電、醫(yī)藥、食品飲料、房地產(chǎn)、汽車為主要行業(yè)。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，有137家公司凈利潤(rùn)均不敵廣告費(fèi)，沒有實(shí)現(xiàn)較好的廣告營(yíng)銷效果，其中60家上市公司廣告費(fèi)超千萬。

蘇寧云商（002024.SZ）在2013年豪擲16.12億元投放廣告，廣告費(fèi)用同比增7.9%，全年凈利潤(rùn)僅1.04億元，同比大跌95.84%。

三精制藥[-1.04% 資金研報(bào)]（600829.SH）、沱牌舍得[-0.86% 資金研報(bào)]（600702.SH）、老白干酒[-3.12% 資金研報(bào)]（6000559.SH）以及哈藥股份[0.00% 資金研報(bào)]（600664.SH）分別在2013年花費(fèi)廣告費(fèi)4.31億元、3.32億元、8.78億元和3.18億元，但“每投放1元廣告，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不足3毛錢”。

“消費(fèi)品行業(yè)就這樣，靠廣告提高知名度獲得高售價(jià)和高銷量，但是現(xiàn)在白酒這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)本來就放緩了，而醫(yī)藥行業(yè)面臨比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)，或者有些企業(yè)管理和產(chǎn)品、營(yíng)銷水平?jīng)]跟上，就形成了高廣告不一定高銷量的局面。” 財(cái)務(wù)專家景小勇對(duì)記者表示。

“對(duì)于已經(jīng)積累了較高品牌知名度的企業(yè)，一定程度上，廣告投放很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售了。”袁方指出，“在一個(gè)行業(yè)還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，打廣告效應(yīng)會(huì)很明顯，但是傳統(tǒng)的廣告大戶比如乳業(yè)、礦泉水、白酒集中化程度都非常高了，企業(yè)做品牌的沖動(dòng)下降，市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，再以廣告為主要營(yíng)銷手段來進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張不太容易。