羅永浩的三板斧及其光榮之路:錘子手機亮相

原標題：羅永浩的“三板斧”及其光榮之路

錘子手機5月20日面試

昨天（5月20日），錘子手機正式亮相羅永浩主持的產品發布會暨其個人的“相聲專場”，另一個老羅——知名度并不亞于這一個老羅的羅振宇——在今年互聯網大會的演講中中作出了如此的評價：“羅永浩的最大價值在于，即使錘子手機發布失敗，羅永浩還是不會輸，他有能力將事情描述成一個悲情英雄暫時受到挫敗的形象，然后背對著大眾、面朝大海說一句，讓我們再來一次。”

羅振宇這么說羅永浩，實際上也是在說他自己。羅振宇（曾經）的幕后操盤手申音所信奉的被其稱作“魅力人格體”的商業信條，也是指的這個意思：注重內容取向的傳統媒體無法滿足大眾人群的口味，但是互聯網造就的性情偶像則是將向心力維系在人格上，內容只是人格的組成碎片之一，甚至很多時候，他們說了什么并不重要，重要的是用戶愿意聆聽和議論，就像螢火蟲永遠都會孜孜不倦的圍繞著發光物。

羅永浩素不諱言自己擅長感染公眾、并逐漸擴大信徒規模，自“老羅語錄”伊始，他就最為標準的詮釋了營銷學中所謂“意見領袖”的定義，享受掌聲、同時順勢將之引往個人事業，是羅永浩在離開新東方英語教師崗位之后所做的全部事情。

然而，牛博網的公知聚合平臺，可以說是羅永浩早期路線的延伸，老羅英語培訓，更是羅永浩拾起來的老本行，直到跨界跨得太過遙遠，陡然進入科技領域豪言要改變整個智能手機行業，這才前所未有的體驗到了“違和感”以及隨之而來的巨大壓力。

盡管羅永浩很早就宣稱“不被嘲笑的夢想不值得去實現”，不過2013年夏天錘子ROM發布后鋪天蓋地的唱衰之聲，還是讓羅永浩感到心涼，他甚至開始反思是不是某些“情懷”并不能被理性至上的科技媒體透徹理解，以致于沒能完整無缺的傳遞給公眾。同時，由于距離最核心的手機產品發布還時日甚多，羅永浩重新回到了人格營銷的道路上，一邊率性而為豪言不斷，一邊利用自己的影響力向媒體輸出素材——比如羅永浩曾發布微博，稱“把錘子做好了將來收購不可避免地走向衰落的蘋果并復興它是我余生義不容辭的責任……只有這樣，才能讓蘋果公司的高層明白，誰才是從精神和方法論上都真正繼承了喬布斯衣缽的唯一傳人”——這番在短期內無法經受論證的狂言，也只有從羅永浩的口中說出，才會惹得逐利而來的媒體如獲至寶，拿去速寫一篇注定點擊量和評論量都奇高的標題黨文章，這是羅永浩和媒體之間不謀而合的默契。

羅氏營銷的“三板斧”

作為創業者，羅永浩深知羽翼未豐的錘子科技沒有它的競爭對手那樣具備雄厚的資本財力——別人可以三天兩頭的宴請記者、為芝麻綠豆大小的事情專門開場發布會， 錘子科技不行——所以，將那個口不擇言、挑戰世界的老羅持續扮演下去，不僅有利于將曝光度蔭澤手機產品，而且還能不斷調動目標用戶同時也是自己粉絲的激亢，培養用戶為人格買單的習慣。

當然，企業家希望實施人格營銷，若是不能本色出演，靠包裝是包裝不出來的，而且如果人格與品牌的差異過大，效果也會大打折扣。維珍集團的創始人理查·布蘭森常因反叛事件、拜金主義而登上新聞頭條，這不僅是因為他的本性就是如此，而且維珍品牌所標榜的，同樣是追求自由、個性、富有情趣的價值觀。如此道理，放在羅永浩這里，也是一樣。

我曾目睹過一起堪稱慘絕人寰的反面案例：某國企高管受喬布斯開創的演講方式影響——空曠的演講臺、全景的大屏幕、簡約的幻燈片、隨性從容的發言者——指示手下在辦會時也如此效仿，所有籌備都完成之后，該排練了，這位大腹便便的高管在彩排時捏著一摞A4紙問：“我要念的發言稿放在哪里？”

這個事件，最后以被逼瘋了的下屬在極客風格濃郁的講臺上擺上一個俗得不忍直視的鮮花臺告終。

我們來談談錘子手機，也就是Smartisan T1，相比一年前Smartisan OS的問世，Smartisan T1的效果要好很多，盡管羅永浩引述喬布斯關于“蘋果是一家把美麗的軟件裝進美麗的盒子里的公司”的論述，但是就像如果離開曲線瓶的概念人們就很難想象可口可樂的形態一樣，空有標新立異的ROM而無量身定制的容器，定然會引起漫無邊際、不受控制的想象，買櫝還珠的故事，既是寓言，也是人性。

羅永浩的“情懷”，拆解下來無非是“羅氏營銷”的三板斧：

其一，是在細節上做人性化的關懷（定時短信發送、圖形設計的細膩與精致等），別人沒想到的我幫你想到了，感性主張是“體貼”；

其二，是培養新的體驗模式（雙按側邊按鈕喚醒攝像頭、81宮格的App拖曳方式等），在和其他人具備差異的基礎上，證明自己更為先驅和科學，理性主張是“優越”；

最后，是對宣傳手段的雕琢和創新（200元防摔保險、對開源機構的捐贈等），即“站著掙錢”的價值觀。

于是，帶著這三板斧，從老羅英語培訓開始——還記得他是如何講述為教學樓的廁所安裝門閂嗎，那難道不同樣是“情懷”——“羅氏營銷”暢行無阻，明白了這般套路，也就不難理解羅永浩哪怕沒有做手機而是做吸塵器，他和用戶溝通的基本模式也不會產生多大變化。