"肉夾饃式傳播"是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體傳播方式

原標(biāo)題：肉夾饃：我有特別的傳播技巧

藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾留給媒體時(shí)代一個(gè)樂觀的預(yù)言：“每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人。”這個(gè)預(yù)言在新媒體時(shí)代對(duì)于一個(gè)小品牌同樣適用，并且從來沒有一個(gè)時(shí)代像今天這樣讓安迪·沃霍爾的預(yù)言如此接近現(xiàn)實(shí)。

換做幾年前，你恐怕不會(huì)想到一個(gè)肉夾饃街邊攤會(huì)引起電視臺(tái)的主動(dòng)報(bào)道。不管肉夾饃能走多遠(yuǎn)，但至少從它的開始是成功的。不少人將肉夾饃的成功歸功于又一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，在我看來，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維只是一種有意無意的噱頭，真正讓它達(dá)到目前成績的，是這些創(chuàng)業(yè)者所做的獨(dú)特的傳播方式（或營銷手段），這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的方式，或許你也可以將其稱作互聯(lián)網(wǎng)傳播思維。

“我有特別的傳播技巧”

在新媒體和自媒體時(shí)代來臨之前，大多品牌或產(chǎn)品基本只有兩種傳播方式——廣告和公關(guān)。他們或于傳統(tǒng)媒體（平媒，電視，門戶網(wǎng)站等）上發(fā)布廣告告知消費(fèi)者，或讓傳統(tǒng)媒體代替自己發(fā)聲，告知消費(fèi)者自己的產(chǎn)品或品牌故事。傳統(tǒng)的傳播方式有兩個(gè)特點(diǎn)，一是傳播的媒介為傳統(tǒng)媒體，二是傳播的對(duì)象直接到達(dá)最終的受眾—— 消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，在傳播領(lǐng)域，新媒體和自媒體同樣在顛覆傳統(tǒng)媒體的傳播方式。先來看西少爺肉夾饃的傳播方式：首先由其中的一個(gè)創(chuàng)始人將他們的創(chuàng)業(yè)故事《我為什么要辭職去賣肉夾饃》發(fā)布在公眾號(hào)上，文章在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)，其中一個(gè)自媒體作者承哲看到后對(duì)這個(gè)故事發(fā)生興趣，隨后進(jìn)行個(gè)人采訪并撰寫文章《創(chuàng)業(yè)者手記：一個(gè)肉夾饃的研發(fā)不亞于一個(gè)搜索引擎》，作者將這篇文章發(fā)布在新媒體科技博客虎嗅網(wǎng)上。虎嗅網(wǎng)上的文章引發(fā)了大批傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，包括電視臺(tái)。于是肉夾饃開始在大眾消費(fèi)者中廣為傳播。

肉夾饃的傳播方式不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的傳播方式。傳統(tǒng)品牌的傳播路徑是產(chǎn)品——大眾（傳統(tǒng)）媒體——大眾消費(fèi)者;而肉夾饃的傳播路徑是產(chǎn)品——企業(yè)自媒體——科技自媒體——新媒體科技博客——大眾（傳統(tǒng)）媒體——大眾消費(fèi)者。

除此之外，二者不同之處還在于傳統(tǒng)傳播方式是產(chǎn)品直接告知大眾消費(fèi)者，而肉夾饃的傳播方式是先在科技、商業(yè)圈內(nèi)廣為流傳，然后再擴(kuò)散至大眾消費(fèi)者。

新媒體傳播方式的特點(diǎn)

肉夾饃式傳播方式是新媒體時(shí)代獨(dú)有的傳播方式（當(dāng)然它并不是首創(chuàng)），因此我將其稱為新媒體傳播方式。這種傳播方式有幾個(gè)特點(diǎn):

1.發(fā)端于新媒體。這一點(diǎn)已經(jīng)不用多說，只是需要擴(kuò)展一下新媒體的范圍，新媒體并不只指社交媒體，還包括在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的自媒體、科技博客等。

2. 產(chǎn)品或品牌由高端圈層擴(kuò)散至大眾圈層。新媒體的傳播方式并非直達(dá)消費(fèi)者，相反，在品牌或產(chǎn)品的初期階段，其一般是先在科技、商業(yè)等小圈子內(nèi)廣為流傳，之后再由這些圈子擴(kuò)散至大眾。這種傳播方式比如比較早的案例褚橙，其最先于王石、潘石屹等商界精英圈內(nèi)廣為流傳，之后再擴(kuò)散至大眾。

3. 公關(guān)、廣告同時(shí)進(jìn)行。新媒體傳播不會(huì)做大手筆、大投入的廣告，而是公關(guān)、廣告同時(shí)進(jìn)行。比如寫肉夾饃那篇文章《創(chuàng)業(yè)者手記：一個(gè)肉夾饃的研發(fā)不亞于一個(gè)搜索引擎》，這篇文章以公關(guān)角度來看是一種公關(guān)手段（當(dāng)然，我知道文章是作者自發(fā)寫的，只是以此為例），但這次公關(guān)的傳播效應(yīng)使其完全達(dá)到了廣告效應(yīng)，而后續(xù)傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道，同樣達(dá)到了為肉夾饃廣而告之的作用。因此，新媒體傳播方式是公關(guān)與廣告同時(shí)進(jìn)行，二者無割裂痕跡。

4. 口碑傳播和粉絲經(jīng)濟(jì)。新媒體傳播方式不會(huì)做大投入的廣告，這便意味著它在告知大眾消費(fèi)者的道路上不能一蹴而就，而只能小步慢跑。運(yùn)用這種傳播方式的產(chǎn)品通常會(huì)在早期使用產(chǎn)品的人群中建立比較好的口碑，并形成最早一批產(chǎn)品和品牌的粉絲，然后這些粉絲會(huì)讓口碑?dāng)U散下去，影響更廣泛的人群，最終越來越多的粉絲將會(huì)構(gòu)建一種粉絲經(jīng)濟(jì)。小米最早的傳播方式正是如此。

優(yōu)勢與弊端

新媒體傳播方式作為一種新生不久的傳播方式已經(jīng)展現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力，但這樣的方式有優(yōu)勢，也有弊端。

優(yōu)勢：

1. 對(duì)于初創(chuàng)品牌或小品牌來說，這種方式能夠在預(yù)算有限的情況下讓品牌聲量達(dá)到最大化。肉夾饃作為一個(gè)初創(chuàng)不久的品牌，在幾乎沒有廣告投入的情況下得到了新舊媒體的大量曝光，這對(duì)于品牌營銷來說簡直是一個(gè)奇跡。當(dāng)然如果肉夾饃沒有生在這個(gè)時(shí)代，則它很可能跟街邊的千千萬萬的小攤一樣平庸。

2.它可以在高端圈層獲得品牌背書。只要是好的產(chǎn)品，它一旦在某個(gè)高端圈層（比如科技、商業(yè)等）得到傳播，這些圈層的消費(fèi)者則會(huì)成為品牌最好的背書。對(duì)于肉夾饃來說，如果沒有新媒體傳播方式，它就只是一個(gè)普通的肉夾饃，而不會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)人士口口相傳的“互聯(lián)網(wǎng)肉夾饃”。

3.讓公關(guān)變得更簡單。新媒體傳播方式可以讓客觀的第三方講述自己的品牌故事和理念，走近消費(fèi)者內(nèi)心。

弊端：

1. 過度過早曝光會(huì)提高消費(fèi)者期待，成為負(fù)擔(dān)。經(jīng)過媒體的曝光，消費(fèi)者會(huì)提高對(duì)產(chǎn)品期待，而一旦對(duì)于產(chǎn)品不太滿意（事實(shí)上，再好吃的肉夾饃也不會(huì)比一般肉夾饃好吃太多），則會(huì)得出“盛名之下其實(shí)難副”的結(jié)論，這會(huì)給新生品牌帶來不利的影響。黃太吉在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上得分不高很大程度上是這個(gè)原因所致。

2.精于營銷，疏于產(chǎn)品。新媒體傳播方式的成功會(huì)給人帶來一種錯(cuò)覺，那就是營銷比產(chǎn)品重要，基于這個(gè)錯(cuò)覺，創(chuàng)始者會(huì)逐漸減少對(duì)做產(chǎn)品的精力，而這對(duì)于品牌來說是致命的。

3.難以拉近與大眾消費(fèi)者的距離。新媒體傳播方式相對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播方式到達(dá)大眾消費(fèi)者的路徑更長，最不好的結(jié)果就是，產(chǎn)品只在某個(gè)圈層內(nèi)傳播而遲遲不能到達(dá)大眾消費(fèi)者。

當(dāng)然盡管新媒體傳播方式作為一個(gè)新生事物擁有種種問題，但這并不影響它的野蠻生長，或許未來它會(huì)成為瓦解傳統(tǒng)傳播方式的重要武器。