我國市場七成牙膏九成化妝品被外資控制

《工人日報》2012年11月報道 原標(biāo)題：別讓國產(chǎn)品牌僅僅留在回憶里

統(tǒng)計稱，我國市場七成牙膏、九成化妝品被外資控制。面臨國外品牌的強勢競爭，今天失去的是兩面針(5.62,0.03,0.54%)，明天失去的又會是哪些國產(chǎn)品牌？

“一口好牙，兩面針。”這句消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，今天對于多數(shù)人來說可能只剩下回憶。

日前，著名民族牙膏品牌兩面針發(fā)布的2012年財報顯示，上半年公司牙膏收入僅為4600萬元，相比2003年時單年銷售4.274億元的業(yè)績，這一曾經(jīng)的國產(chǎn)牙膏品牌冠軍，再也找不到昨日的輝煌。

兩面針牙膏的銷量曾在國內(nèi)牙膏市場上排名前三，位居國產(chǎn)品牌第一位，被稱為“國產(chǎn)牙膏第一品牌”。從1980年新廠建成算起，兩面針正處在三十而立的年紀(jì)。然而，現(xiàn)在呈現(xiàn)在大眾面前的，卻并非是一個年富力強的“青年人”。大約從6年前開始，兩面針就開始從巔峰滑落，且一直蹣跚在下坡路上。

數(shù)據(jù)顯示，隨著外資品牌的強勢進(jìn)入，中國的牙膏等化妝品市場份額被大塊蠶食，國內(nèi)民族品牌面臨前所未有的危機(jī)。比如，美加凈牙膏、白玉牙膏等已基本消失。

據(jù)中投顧問發(fā)布的《2010~2015年中國牙膏行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：目前我國牙膏市場，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了大約70%以上的市場份額，云南白藥(103.15,-0.34,-0.33%)、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等本土品牌的市場份額僅占30%。

據(jù)統(tǒng)計，在化妝品市場，外資企業(yè)所占的市場份額已接近90%。中國化妝品行業(yè)資深人士透露：“外資品牌牢牢把握一、二線市場，目前還有向農(nóng)村市場進(jìn)軍的趨勢。”

如果按照國際通行的外資市場控制率警戒線標(biāo)準(zhǔn)(通常為20%，一般行業(yè)為30%，少數(shù)競爭性行業(yè)50%)來衡量外資對我國產(chǎn)業(yè)市場的控制率，亮起紅燈的行業(yè)已經(jīng)很多很多。

面臨國外品牌的強勢競爭，今天失去的是兩面針，明天還會失去哪些曾經(jīng)帶給我們美好回憶的國產(chǎn)品牌呢？

為什么一大批以前人們耳熟能詳?shù)拿褡迤放坡?ldquo;被”消失或地位大幅下滑呢？

在改革開放之初，很多地方國有骨干企業(yè)都經(jīng)歷過“合資——虧損——外方獨資(控股)”的發(fā)展過程，結(jié)果是企業(yè)品牌和市場被一并“拱手相讓”。

外資品牌通過合資，通過這些品牌的營銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)入中國。例如1992年，高露潔進(jìn)入中國，隨后兩年中，聯(lián)合利華先后通過收購上海牙膏廠的“中華”和“美加凈”獲得了品牌經(jīng)營權(quán)。1995年，國際日化巨頭寶潔大規(guī)模吞沒我國日化用品市場，帶著“佳潔士”強勢“瓜分”中國市場。

10倍于所有國產(chǎn)品牌的廣告投入，十幾倍于國產(chǎn)品牌的研發(fā)投入，讓國產(chǎn)牙膏品牌節(jié)節(jié)敗退。

“品牌老化嚴(yán)重，品種創(chuàng)新缺乏，廣告投入乏力。”有關(guān)專家認(rèn)為，無論是兩面針，還是早先的美加凈等品牌，在發(fā)展過程中缺乏創(chuàng)新意識，品種單一、管理落后、售后跟進(jìn)不及時，也缺乏專利保護(hù)等意識，在與“外資軍團(tuán)”碰撞后必然落敗。

很多國產(chǎn)牙膏進(jìn)入超市后，抱著的態(tài)度就是能賣多少算多少，也不會主動找超市合作，推出一些策劃促銷活動來吸引顧客，提高銷量。而外資牙膏品牌的銷售人員則會經(jīng)常到超市做銷售調(diào)查，并積極與超市方面溝通，不定期推出一些有針對性的促銷。企業(yè)與銷售終端相互的溝通，最終掌握消費者的消費習(xí)慣以及消費需求。長此以往，惡性循環(huán)下，國產(chǎn)牙膏只能打價格戰(zhàn)，價格低品類自然就少，消費吸引力下降，也把自己逼到低端死角。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)牙膏消費群體主要是中老年人，而這部分人群之所以選擇國產(chǎn)牙膏，主要是價格低廉。

雖然也有國產(chǎn)牙膏企業(yè)試圖開展多元化經(jīng)營以解燃眉之急，例如，兩面針曾嘗試過拓展其他業(yè)務(wù)，控股洗滌用品、衛(wèi)生用品，曾經(jīng)還進(jìn)軍過房產(chǎn)金融。然而，這樣的多元化努力并未見成效，反而深陷泥潭。

同時，業(yè)內(nèi)專家也指出：“如今無論從產(chǎn)品工藝、技術(shù)水平及質(zhì)量功效上相比，國產(chǎn)牙膏與國外牙膏不相上下。”目前雖然外資品牌占據(jù)了主流，但國內(nèi)以云南白藥等為代表的民族品牌，也通過藥企“跨界”等手段，以“中草藥”概念迅速崛起。這說明，對于外資的“圍剿”，民族品牌并非沒有應(yīng)對實力。

有關(guān)專家認(rèn)為，在整個牙膏零售市場群雄逐鹿，重新洗牌的過程中，國有牙膏生產(chǎn)企業(yè)改革體制機(jī)制，堅持產(chǎn)品品質(zhì)的良性差異，將是民族牙膏品牌對抗外資品牌，奪取市場的“殺手锏”。

專家們建議：國產(chǎn)牙膏生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在競爭中轉(zhuǎn)型，改變品牌營銷思路。同時，應(yīng)積極推進(jìn)在牙膏口感、功效和包裝方面的整體升級。